Юнит-экономика SKU на Wildberries и Ozon: полная формула с комиссиями

Юнит-экономика SKU — это полный расчёт прибыли с одной единицы товара после всех расходов. Простая формула цена минус себестоимость занижает реальные затраты на 30–50%. Селлеры, которые этого не учитывают, считают убыточный SKU прибыльным и наоборот. Разберём правильную формулу для Wildberries и Ozon с примерами.

Что такое юнит-экономика и зачем считать

Юнит-экономика отвечает на вопрос: сколько денег я зарабатываю или теряю на каждой проданной единице SKU? Если число положительное и устойчивое — продукт работает. Если отрицательное — каждая проданная единица увеличивает убыток.

На маркетплейсах юнит-экономика особенно важна, потому что комиссии и сборы могут съесть до 40–50% цены. Без правильного расчёта легко вырастить выручку с убытком.

Полная формула

Это базовая формула. На практике каждый компонент дробится дальше.

Компонент 1: Себестоимость товара

Закупочная цена + доставка от поставщика до вашего склада + маркировка + упаковка для маркетплейса. Часто упускают доставку и упаковку.

Пример. Закупка чайника 700 ₽. Доставка от поставщика — 30 ₽/шт. Маркировка штрихкодом FBO — 5 ₽. Упаковка в полиэтилен + маркировка категории — 15 ₽. Полная себестоимость = 750 ₽.

Компонент 2: Комиссии маркетплейса

Wildberries

Комиссия зависит от категории. Минимум — 5% (продукты), максимум — 25% (косметика, БАДы). Средняя по категориям одежда, обувь, дом — 17–19%.

Дополнительно: эквайринг 1.2–2% при оплате картой, хранение от 0.2 ₽/литр/сутки (для габаритных товаров критично).

Ozon

Комиссия 5–22% по категории. У FBO и FBS она одинаковая, но дополнительные расходы отличаются.

FBO: комиссия + логистика последней мили (12–65 ₽ за заказ в зависимости от объёма) + размещение (3–5% от цены) + хранение (0.5 ₽/литр/сутки).

FBS: комиссия + last mile (35–90 ₽) + сбор за обработку отгрузки (10–25 ₽). Хранения нет (товар у вас).

Компонент 3: Логистика

От склада до маркетплейса

Доставка партии до Хоругвино или Электростали — 1–5 ₽/SKU в зависимости от объёма и расстояния. Если используете аутсорс-фулфилмент, к этому добавится их наценка.

Маркетплейс к покупателю

На Wildberries FBO — включено в комиссию. На FBS — отдельно через сервис WB.

На Ozon FBO — last mile отдельной строкой. На FBS — last mile + ваша доставка до Ozon.

Компонент 4: Возвраты

Возвраты — самая болезненная статья, которую систематически недооценивают.

Wildberries: возврат стоит 50–200 ₽/шт. Если товар возвращается в плохом состоянии (одежда после примерки) — списание.

Ozon: похожая ситуация. На FBS селлер сам несёт затраты на обратную логистику.

Для одежды и обуви доля возвратов 30–40% — это значит каждая третья единица возвращается. Если возврат стоит 100 ₽, на одну проданную единицу приходится 30–40 ₽ потерь.

Компонент 5: Реклама

Если SKU участвует в продвижении на маркетплейсе — бюджет тоже из юнит-экономики. Средний CPM на Wildberries — 800–1500 ₽, на Ozon — 600–1200 ₽. CTR карточки 0.5–2%, конверсия 4–8%.

Стоимость привлечения покупателя (CAC) = 50–200 ₽ на единицу для конкурентных категорий.

Компонент 6: Налоги

Если работаете как ИП на УСН 6% — налог с выручки. На УСН 15% — с прибыли. ОСН для крупного оборота. НПД (самозанятый) — лимит 2.4 млн в год, неудобен для маркетплейсов.

Налог считается с дохода, до вычета комиссий. Это часто упускают: маркетплейс отдаёт вам чистую сумму после комиссий, но налог платится с полной цены продажи.

Пример полного расчёта

SKU: чайник электрический, продажа на Ozon FBO.

• Цена покупателя: 1500 ₽
• Себестоимость: 750 ₽
• Комиссия Ozon (10% категория): 150 ₽
• Last mile FBO: 35 ₽
• Размещение (3%): 45 ₽
• Хранение (1 месяц, 1.5 литра): 22 ₽
• Логистика до склада Ozon: 4 ₽
• Возвраты (доля 6%, цена 100 ₽): 6 ₽
• Реклама: 50 ₽
• Эквайринг (1.5%): 22 ₽
• Налог УСН 6%: 90 ₽

Итого расходов: 1174 ₽

Маржа: 326 ÷ 1500 = 21.7%.

Это здоровая юнит-экономика. Если бы посчитали только цена минус себестоимость = 750 ₽ маржи — реальность в 2.3 раза меньше.

Gross vs Net маржа

Gross margin = Цена − Себестоимость. Используют для общего представления. На маркетплейсах вводит в заблуждение — комиссии и сборы съедают много.

Net margin = Цена − Все расходы. Это и есть юнит-экономика. Только она показывает, зарабатываете вы или теряете.

Принимайте решения только по Net.

Связка с TVelo

Юнит-экономика на одну единицу — половина картины. Вторая — как часто вы её продаёте. SKU с маржой 200 ₽ и TVelo 5 шт./день приносит 1000 ₽/день. SKU с маржой 500 ₽ и TVelo 0.5 — только 250 ₽/день. Первый вдвое выгоднее в моменте, хотя маржа на единицу ниже.

При out-of-stock теряется именно эта дневная маржа — её и считают в упущенной выручке через TVelo.

Связка с ABC/XYZ-анализом

Юнит-экономика делает ABC-сегментацию точнее. Сегментировать по выручке — упрощение. Сегментировать по марже — правильно. SKU с высокой выручкой и нулевой маржой не должен попадать в A — он тащит ресурсы, но не приносит прибыли.

Главные ошибки

1. Считать только цена − себестоимость. Занижает расходы на 30–50%, прибыль завышает.
2. Не учитывать возвраты. На одежде, обуви, косметике это 20–40% юнит-экономики.
3. Игнорировать рекламу. Если SKU продвигается, CAC должен быть в расчёте.
4. Налог с прибыли, а не выручки. УСН 6% — с дохода, не с того что приходит на счёт.
5. Считать гросс маржу вместо нет. На совещаниях звучит хорошо, в реальности убыток.
6. Не пересчитывать при смене цен или комиссий. Wildberries и Ozon периодически меняют ставки — это смещает всю экономику.

Автоматизация

Veloseller считает юнит-экономику по каждому SKU с учётом всех составляющих — комиссия по категории, логистика, хранение, возвраты, реклама. Сравнивает Net margin между SKU и складами, показывает где маржа упала и почему. Связывает с скоростью продаж и safety stock, чтобы видеть полную картину прибыльности.

Итог

Юнит-экономика — главное число, по которому селлер должен принимать решения о закупке, продвижении и снятии SKU с продаж. Если считаете не Net margin со всеми расходами, а упрощённую цена минус закупка — стратегически ошибаетесь.

На маркетплейсах с их 30–40% совокупных расходов сверх комиссии разница между правильным и упрощённым расчётом — это разница между прибыльным магазином и убыточным.