ДРР и ROAS на маркетплейсе: словарь рекламных метрик

Реклама на Wildberries и Ozon съедает маржу незаметно: ставки растут, а понять, окупается ли продвижение, без метрик невозможно. Разберём базовый словарь — ДРР, ROAS и сопутствующие показатели — и какой уровень считать нормой.

ДРР — доля рекламных расходов

ДРР показывает, какую часть выручки вы отдаёте на рекламу.

Если потратили 10 000 ₽ и получили 50 000 ₽ выручки — ДРР 20%. Чем ниже ДРР, тем эффективнее реклама. Это главный ориентир для маркетплейса.

ROAS — возврат на рекламные расходы

ROAS — обратная сторона ДРР: сколько выручки приносит каждый вложенный рубль.

ROAS 5 значит «5 рублей выручки на рубль рекламы». ROAS и ДРР описывают одно и то же с разных сторон.

CTR, CR, CPO

• CTR — кликабельность: доля показов, превратившихся в клики. Низкий CTR — проблема обложки или цены.
• CR — конверсия в заказ: доля кликов, ставших заказами. Низкий CR — проблема карточки, цены, отзывов.
• CPO — стоимость заказа: сколько рекламы ушло на один заказ.

Цепочка простая: показы → (CTR) клики → (CR) заказы. Реклама поднимает показы, дальше работает карточка.

Какой ДРР считать нормой

Норма у каждого SKU своя и зависит от маржи. Правило:

Если маржинальность 30%, а ДРР 35% — вы продаёте в минус, даже при росте выручки. Реклама должна укладываться в маржу, иначе оборот растёт, а прибыль падает.

Как не слить бюджет

• Считайте ДРР в связке с полной юнит-экономикой, а не отдельно.
• Не лейте рекламу на товар с риском out-of-stock — оплаченные клики уйдут в пустоту, если товар кончится.
• Останавливайте продвижение SKU, где ДРР стабильно выше маржи.

Автоматизация

Veloseller сводит экономику SKU воедино, чтобы реклама считалась не в вакууме, а вместе с комиссией, логистикой и остатками — видно, какие товары реально зарабатывают с учётом продвижения, а какие лишь имитируют рост за счёт слитого бюджета.

Итог

ДРР и ROAS — две стороны одной метрики эффективности рекламы. Главное правило: предельный ДРР должен быть ниже маржинальности товара, иначе реклама работает в убыток. Считайте её всегда внутри полной юнит-экономики.