Воронка продаж на маркетплейсе: от показа до выкупа

Каждая продажа на маркетплейсе — это результат длинной цепочки. Карточку сначала показали, потом на неё кликнули, потом положили в корзину, оформили заказ и наконец выкупили на пункте выдачи. На каждом переходе часть покупателей отваливается, и это нормально — так устроена любая торговля. Проблема начинается, когда вы не знаете, где именно теряете больше всего, и вслепую заливаете рекламу в карточку, у которой дыра совсем в другом месте. Давайте разберём воронку по этапам, посчитаем конверсии и научимся находить слабое звено по цифрам, а не по ощущениям.

Что такое воронка продаж на маркетплейсе

Воронка — это последовательность этапов, которые проходит покупатель от первого контакта с товаром до денег на вашем счёте. На Wildberries и Ozon она укладывается в пять шагов:

1. Показ — карточка появилась в выдаче, в рекомендациях или в рекламном блоке.
2. Клик (переход) — человек нажал на товар и открыл карточку.
3. Корзина — добавил товар в корзину.
4. Заказ — оформил и подтвердил покупку.
5. Выкуп — забрал товар на пункте выдачи и не вернул.

Между этими шагами живут переходные конверсии — доля людей, прошедших дальше. Именно они, а не абсолютные числа, показывают здоровье карточки. Десять тысяч показов и три заказа — это не «мало показов», это провал одной из конверсий.

Названия метрик в личных кабинетах отличаются: на Ozon вы увидите показы, клики, конверсию в корзину и заказы в разделах аналитики и продвижения, на Wildberries — воронку продаж по карточке с показами, переходами, добавлениями в корзину и заказами. Логика одна и та же, меняются только ярлыки. Точные названия и состав отчётов сверяйте в своём личном кабинете — они периодически обновляются.

Как считать конверсии между этапами

Общая формула любой переходной конверсии простая:

Разложим её по всей воронке. Возьмём условный пример: за неделю карточка получила 20 000 показов, 800 переходов, 240 добавлений в корзину, 120 заказов и 78 выкупов. Тогда:

• CTR (кликабельность) = 800 / 20 000 × 100% = 4%
• конверсия в корзину = 240 / 800 × 100% = 30%
• конверсия из корзины в заказ = 120 / 240 × 100% = 50%
• процент выкупа = 78 / 120 × 100% = 65%

И сквозная конверсия от показа до выкупа:

Числа здесь взяты для наглядности, а не как норматив: реальные проценты зависят от категории, сезона и ниши, поэтому свои значения смотрите в личном кабинете. Важно другое — считать каждый переход отдельно. Если смотреть только на итоговую цифру, вы увидите, что «что-то не так», но не поймёте, что чинить. А починка на разных этапах требует совершенно разных действий.

Где утекают продажи и как искать слабое звено

Слабое звено — это этап, где ваша конверсия заметно ниже, чем на соседних товарах в той же категории или чем была у вас же раньше. Абсолютного «правильного» процента не существует, поэтому сравнивайте с бенчмарком, а не с числом из головы. Разберём типовые дыры сверху вниз.

Показ → клик: проблема с выдачей или обложкой

Мало показов при нормальной ставке и позиции — вопрос к релевантности карточки и её ранжированию. Тут работают ключевые запросы в заголовке и характеристиках, а также индекс популярности, который влияет на то, как часто вас показывают.

Показы есть, а кликов мало (низкий CTR) — покупатель видит карточку, но не хочет открывать. Причина почти всегда на поверхности выдачи: главное фото, цена относительно соседей, рейтинг и число отзывов. Меняйте обложку и тестируйте цену, а не бюджет рекламы.

Клик → корзина: карточка не убеждает

Человек зашёл, но не добавил товар. Значит, внутри карточки чего-то не хватило: слабые фото и инфографика, непонятное описание, скудные характеристики, отсутствие нужного размера или цвета, плохие отзывы. Это самый управляемый этап — здесь вы правите контент и почти сразу видите результат по конверсии в корзину.

Корзина → заказ: цена, сроки и наличие

Товар в корзине, но заказа нет. Частые причины — покупатель ушёл сравнивать цену, увидел долгий срок доставки или, что критично, товара не оказалось в наличии на его складе. Если карточка уходит в out of stock, воронка обрывается ровно здесь, и вы теряете уже прогретого клиента. Про масштаб этих потерь есть отдельный разбор — упущенная выручка из-за отсутствия товара.

Заказ → выкуп: последний и самый обидный обрыв

Заказ оформлен, но не выкуплен. Здесь теряется товар, который клиент уже почти купил, а вы заплатили за логистику до пункта и обратно. Причины — не подошёл размер, ожидание не совпало с реальностью, долгая доставка, импульсная отмена. Низкий процент выкупа бьёт и по юнит-экономике, и по ранжированию. Разбирать его нужно по категориям: у одежды и обуви выкуп обычно ниже, чем у товаров без примерки, поэтому сравнивайте себя с похожими товарами, а не со средним по всему кабинету.

Как чинить каждый этап

Порядок работы всегда один: сначала находим этап с худшей конверсией относительно бенчмарка, потом бьём точечно.

• Низкий CTR — новая главная фотография, честная работа с ценой, набор отзывов и рейтинга. Реклама здесь только усилит слабую обложку, деньги уйдут впустую.
• Низкая конверсия в корзину — переснять инфографику, переписать описание под реальные вопросы покупателей, закрыть возражения в характеристиках, добавить недостающие размеры.
• Проседает корзина → заказ — проверить наличие по складам, сроки доставки и цену относительно конкурентов. Часто достаточно просто не допускать нулевых остатков.
• Низкий выкуп — точная размерная сетка, честные фото и описание без приукрашивания, ускорение доставки за счёт распределения по ближним складам.

Важное правило: меняйте по одной переменной за раз и давайте ей минимум неделю-две накопить статистику. Иначе вы не поймёте, что именно сработало. И считайте деньги: рост конверсии в корзину на пару процентов может дать больше выручки, чем удвоение рекламного бюджета, — прикинуть эффект помогает калькулятор юнит-экономики.

Автоматизация

Ручной обход воронки по всем SKU в личном кабинете — это часы работы и постоянный риск пропустить обрыв. Особенно коварны два нижних этапа: товар незаметно уходит в out of stock, и карточка перестаёт превращать корзины в заказы, а вы узнаёте об этом уже по факту просевшей выручки.

Veloseller следит за воронкой на стороне наличия и выкупа автоматически. Сервис отлавливает моменты, когда SKU уходит в OOS и воронка обрывается на переходе корзина → заказ, и показывает объём упущенной выручки за период. Отдельно он держит на радаре процент выкупа по каждой карточке, чтобы низкий выкуп не съедал маржу незаметно. Оценить потери на этапе наличия можно и вручную — через калькулятор потерянной выручки, а не допускать провалов помогает своевременный дозаказ по точке дозаказа.

Итог

Воронка от показа до выкупа — это не абстракция, а конкретный набор конверсий, каждую из которых можно посчитать и починить.

• Разбейте путь покупателя на пять этапов и считайте переход между каждыми соседними, а не только итог.
• Ищите слабое звено по сравнению с категорией и со своей прошлой динамикой, а не по абсолютным числам.
• Правьте одну переменную за раз и давайте ей время набрать статистику.
• Держите под контролем два нижних этапа — наличие и выкуп: там теряется самый прогретый и самый дорогой трафик.

Как только вы начнёте смотреть на карточку через конверсии, а не через общее «продаётся или нет», рекламный бюджет и время пойдут туда, где они реально двигают выручку. Точные проценты по каждой метрике всегда сверяйте в своём личном кабинете — они зависят от категории, сезона и конкретной ниши.