Ставки CPM и биддер на Wildberries: как продвигаться в топ и не слить бюджет

Вы запустили рекламу в поиске или в карточках, ставки растут, показов всё больше, а прибыль стоит на месте. Аукцион на Wildberries устроен так, что переплатить за место в топе проще, чем на нём заработать. Разберём, как работает механика ставок, что на самом деле означает рекомендуемая ставка, зачем нужен биддер и как посчитать предельный CPM — потолок, выше которого реклама начинает съедать вашу прибыль.

Как устроен аукцион ставок

Wildberries продвигает товары через аукцион: несколько продавцов претендуют на одни и те же рекламные места в поиске и карточках, а площадка ранжирует их по ставке и релевантности. Побеждает не всегда тот, кто заплатил больше: алгоритм смотрит и на вашу ставку, и на то, насколько товар подходит под запрос — его конверсию, процент выкупа, органические позиции.

Ключевой момент: вы платите за показы, а не за клики. Модель оплаты — CPM, стоимость за тысячу показов. Даже если по объявлению никто не кликнул, показы уже списали бюджет. Поэтому слабая карточка с низким CTR сжигает деньги быстрее, чем сильная: трафик идёт, а заказов с него нет.

От чего зависит, покажут вас или нет:

• ставка — сколько вы готовы платить за 1000 показов;
• релевантность — насколько товар соответствует запросу и как он продаётся;
• ставки конкурентов — динамические, меняются в течение дня.

Раз аукцион живой, схема «поставил и забыл» не работает: конкуренты поднимают ставки в часы трафика и опускают ночью, и ваша фиксированная ставка то переплачивает, то вылетает из топа.

Что такое CPM и рекомендуемая ставка

CPM (cost per mille) — стоимость тысячи показов. Считается просто:

Рекомендуемая ставка, которую показывает кабинет, — это не «справедливая цена», а ориентир аукциона: примерно столько сейчас платят конкуренты за верхние места по этой категории или запросу. Это подсказка «сколько нужно, чтобы попасть в топ прямо сейчас», а не «сколько вам выгодно платить».

Разница принципиальна. Рекомендуемая ставка растёт вместе с аппетитами конкурентов, и в горячих категориях она быстро доходит до значений, на которых реклама уже не окупается. Если слепо ставить рекомендованное, вы отдаёте решение о собственном бюджете конкурентам: сколько они готовы жечь, столько платите и вы.

Минимальная ставка — нижний порог, с которого аукцион вообще пускает вас в показы. Ставить по минимуму дёшево, но на конкурентных запросах это чаще всего означает показы где-то внизу, куда доходит мало трафика. Точные значения минимальной ставки и шага проверяйте в личном кабинете: они меняются и зависят от категории.

Зачем нужен биддер

Биддер — это инструмент (внешний сервис или скрипт), который автоматически меняет вашу ставку по заданным правилам: держать нужную позицию, не превышать предельный CPM, поднимать ставку в часы трафика и опускать ночью.

Что он даёт:

• аукцион меняется в реальном времени, руками за ним не уследить;
• биддер держит вас на нужном месте по минимально достаточной ставке, а не по максимальной;
• он не даёт переплачивать, когда конкуренты задирают цены, — если вы задали потолок.

Но биддер не заменяет стратегию, а исполняет её. Стратегия здесь — это конкретная цифра предельной ставки. Без неё биддер просто удержит позицию любой ценой: сольёт бюджет аккуратнее, но так же уверенно. Поэтому сначала расчёт потолка, потом автоматизация.

Как считать предельную ставку от маржи

Предельный CPM — это ставка, при которой реклама съедает всю прибыль с привлечённых продаж. Всё, что выше, — минус. Считают его через воронку от показа до выкупа.

Логика такая: с 1000 показов вы получаете клики (по CTR), из кликов — заказы (по конверсии), из заказов — выкупы (по проценту выкупа). Каждый выкуп приносит маржу с единицы после всех удержаний маркетплейса.

Возьмём условный пример. Пусть маржа с единицы после всех удержаний — 300 рублей, CTR — 4 процента, конверсия в заказ — 8 процентов, выкуп — 70 процентов. Тогда:

Это точка безубыточности рекламы: при CPM 672 рубля вся маржа уходит на показы, прибыль ноль. Чтобы реклама зарабатывала, целевую ставку берут ниже. Например, если решили отдавать на продвижение не больше половины маржи:

Обратите внимание, как сильно результат зависит от CTR и конверсии. Слабая карточка с CTR 2 процента вместо 4 срезает предельный CPM вдвое — при той же ставке вы уже в минусе. Поэтому прежде чем поднимать ставки, часто выгоднее поработать над самой карточкой: главное фото, цена, отзывы, рейтинг. По сути это тот же принцип, что у ДРР и ROAS: расходы на рекламу не должны превышать маржу — только здесь он выражен в ставке за показы.

Все цифры воронки и маржи удобнее считать не на салфетке, а в калькуляторе юнит-экономики: предельный CPM пересчитывается сразу при смене цены или себестоимости.

Как не сливать бюджет

Типовые ошибки, из-за которых деньги утекают:

1. Ставить рекомендованную ставку не глядя — вы платите по аппетиту конкурентов, а не по своей марже.
2. Продвигать слабую карточку — низкий CTR превращает показы в сожжённый бюджет.
3. Не учитывать выкуп — на WB заказ и выкуп не одно и то же, и низкий процент выкупа рушит всю экономику рекламы.
4. Оставлять фиксированную ставку в динамическом аукционе — днём переплата, ночью вылет из топа.
5. Смотреть на показы и клики вместо прибыли — охват сам по себе денег не приносит.

Что делать вместо этого:

• посчитайте предельный CPM по каждому SKU и задайте его как потолок;
• запускайте в рекламу только карточки с приличным CTR и выкупом;
• используйте биддер с ограничением по максимальной ставке;
• раз в несколько дней сверяйте фактический ДРР с целевым и отключайте то, что не окупается.

Продвижение в топ имеет смысл только тогда, когда органика и индекс популярности уже подтверждают, что карточка продаётся. Реклама усиливает то, что работает, но не вытягивает то, что не продаётся само.

Автоматизация

Ставки бессмысленно крутить вслепую — потолок нужно знать по каждому товару. Юнит-экономика Veloseller считает маржу SKU после всех удержаний маркетплейса и выводит предельный CPM от вашей реальной цены и себестоимости. Вы сразу видите, у каких товаров есть запас на агрессивное продвижение, а у каких реклама съест прибыль при любой ставке выше минимальной, — и задаёте биддеру потолок не на глаз, а по цифрам. Veloseller сводит это со скоростью продаж и остатками, чтобы не разгонять рекламой то, что и так вот-вот закончится на складе.

Итог

Аукцион на Wildberries платит за показы, поэтому цена места в топе легко отрывается от вашей экономики. Рекомендуемая ставка — это ориентир конкурентов, а не ваш предел. Считайте предельный CPM от маржи через воронку до выкупа, задавайте его биддеру как потолок и продвигайте только сильные карточки — тогда реклама будет приносить прибыль, а не осваивать бюджет.