Sell-through rate: что это и как считать селлеру

Sell-through rate пришёл из офлайн-ритейла, где закупают партиями под сезон и в середине сезона должны понять: успеет ли партия разойтись, или пора снижать цену. Для селлера на Wildberries и Ozon вопрос тот же, только партии чаще и данных больше. Разберём, что показывает эта метрика, как её считать по SKU и чем она полезна там, где оборачиваемость и дни покрытия отвечают не на тот вопрос.

Что такое sell-through rate

Sell-through rate (STR, по-русски — процент распродажи) показывает, какую долю товара, доступного к продаже, вы продали за период.

Пример. На начало месяца на складе 200 штук, в течение месяца пришла поставка ещё на 300. Продано за месяц 350. STR = 350 ÷ (200 + 300) × 100% = 70%. То есть из всего, что было на полке в этом месяце, ушло семь десятых.

Для одной партии формула проще: сколько из неё продано к сегодняшнему дню.

Завезли 300 штук новинки, за четыре недели продали 120 — STR партии 40%.

Чем отличается от оборачиваемости и дней покрытия

Все три метрики строятся из одних и тех же продаж и остатков, но отвечают на разные вопросы.

• [Оборачиваемость](/baza-znaniy/oborachivaemost-tovara-wildberries-ozon) — за сколько дней расходится средний остаток. Удобна для постоянного ассортимента: товар есть всегда, важно, как быстро крутятся деньги.
• [Дни покрытия](/baza-znaniy/dni-pokrytiya-ostatka-marketplace) — на сколько дней хватит текущего остатка. Отвечает на вопрос «когда заказывать».
• Sell-through — какая доля доступного товара уже продана. Отвечает на вопрос «успевает ли партия разойтись» и особенно полезна там, где у товара есть срок жизни: сезон, коллекция, новинка, распродажа.

Оборачиваемость в 60 дней ничего не говорит о том, нормально это для зимней куртки в октябре или катастрофа в феврале. STR партии в 30% к середине сезона говорит сразу: при таком темпе к концу сезона на складе останется больше половины.

Какой STR считать нормальным

Единой нормы нет: всё зависит от длины периода и от того, как устроен товар. Ориентиры, от которых удобно отталкиваться:

• ходовой товар постоянного ассортимента за месяц обычно распродаёт больше половины доступного остатка — иначе запас избыточен;
• сезонная партия к середине сезона должна пройти примерно половину пути, иначе вторая половина достанется распродаже;
• STR ниже 20% за месяц у позиции, которая стабильно была в наличии, — сигнал разбираться: цена, карточка или завышенная закупка.

Надёжнее всего сравнивать товар не с чужой нормой, а с собственной историей и с похожими SKU в той же категории.

Подвохи маркетплейса

Считайте выкупы, а не заказы. На маркетплейсе заказ ещё не продажа: часть заказов не выкупают, и товар едет обратно на склад. STR по заказам завышен ровно на долю невыкупа — у одежды и обуви это заметная разница. Как её учитывать — в статье про процент выкупа.

Товар в пути ещё не доступен. В знаменатель идёт то, что реально стояло на полке: принятое на склад. Поставка, которая едет или ждёт приёмки, продаваться не могла — если добавить её, STR окажется ниже реального.

Высокий STR — не всегда хорошо. Если за месяц продано 100% доступного, это может значить, что товар просто закончился в середине месяца и дальше не продавался. Такой STR говорит не о здоровом запасе, а о дефиците и потерянных продажах. Проверяйте его вместе с днями без наличия — подробно про эту ловушку в разборе про out-of-stock.

Считайте по складам отдельно. Один SKU на FBO и на своём складе — это два остатка с разным темпом. Общий STR может выглядеть нормально, пока на одном складе партия лежит нетронутой.

Как использовать STR в работе

1. Решение по новинке. Через 4–6 недель после старта STR тестовой партии показывает, стоит ли заказывать следующую. Высокий STR при стабильном наличии — докупать, низкий — сначала чинить карточку и цену, а не везти ещё. Как вводить новинки без лишнего риска — в статье про ввод новинок.
2. Сезонный товар. STR по неделям показывает, успевает ли партия уйти до конца сезона. Отстаёт — акцию запускают раньше, пока скидка может быть небольшой, а не в последние две недели. Как готовить остатки к пику — в разборе про сезонность спроса.
3. Распродажа. STR до и после скидки показывает, сработала ли акция на объём или просто подарила маржу тем, кто купил бы и так.
4. Партии и поставщики. Одинаковый товар от разных поставщиков или разных закупок иногда расходится с разной скоростью — STR по партиям делает это видимым.

Автоматизация

STR считается из двух рядов данных: продаж и остатков по дням. Veloseller снимает остатки по каждому SKU и складу ежедневно и считает продажи по дням наличия — рядом сразу видны реальная скорость и дни покрытия. Поэтому высокий процент распродажи из-за дефицита не спутать со здоровым спросом: дни без остатка видны в той же строке.

Итог

Sell-through rate — это доля доступного товара, проданная за период. Он полезнее оборачиваемости там, где у товара есть срок: сезон, новинка, партия под распродажу. Считайте его по выкупам, а не по заказам, в знаменатель берите только принятое на склад и всегда смотрите рядом дни без наличия — иначе 100% распродажи окажутся не успехом, а пустой полкой.