Sell-through rate: что это и как считать селлеру

Sell-through rate (STR, процент распродажи) — это доля товара, доступного к продаже, которую вы продали за период: продажи за период делят на остаток на начало плюс поступления и умножают на 100%. Метрика пришла из офлайн-ритейла, где закупают партиями под сезон и в середине сезона должны понять: успеет ли партия разойтись, или пора снижать цену. Для селлера на Wildberries и Ozon вопрос тот же, только партии чаще и данных больше.

Что такое sell-through rate

STR за период считают так:

Пример. На начало месяца на складе 200 штук, в течение месяца пришла поставка ещё на 300. Продано за месяц 350. STR = 350 ÷ (200 + 300) × 100% = 70%.

Для одной партии формула проще: сколько из неё продано к сегодняшнему дню.

Завезли 300 штук новинки, за четыре недели продали 120 — STR партии 40%.

Чем отличается от оборачиваемости и дней покрытия

Все три метрики строятся из одних и тех же продаж и остатков, но отвечают на разные вопросы.

• Оборачиваемость — за сколько дней расходится средний остаток. Удобна для постоянного ассортимента: товар есть всегда, важно, как быстро крутятся деньги.
• Дни покрытия — на сколько дней хватит текущего остатка. Отвечает на вопрос «когда заказывать».
• Sell-through — какая доля доступного товара уже продана. Отвечает на вопрос «успевает ли партия разойтись» и особенно полезна там, где у товара есть срок жизни: сезон, коллекция, новинка, распродажа.

Оборачиваемость в 60 дней ничего не говорит о том, нормально это для зимней куртки в октябре или катастрофа в феврале. STR партии в 30% к середине сезона говорит сразу: при таком темпе к концу сезона на складе останется больше половины.

Какой STR считать нормальным

Единой нормы нет: всё зависит от длины периода, частоты поставок и того, как устроен товар. Ориентиры ниже условные, для первой проверки:

• ходовой товар постоянного ассортимента при поставках раз в месяц обычно распродаёт за месяц больше половины доступного остатка. Если партия рассчитана на два месяца, в месяц её прихода STR ниже 50% — это нормально;
• сезонная партия к середине сезона должна пройти примерно половину пути, иначе вторая половина достанется распродаже;
• STR ниже 20% за месяц у позиции, которая стабильно была в наличии, — сигнал разбираться: цена, карточка или завышенная закупка.

Надёжнее сравнивать товар с его же прошлыми периодами и с похожими SKU в категории.

Подвохи маркетплейса

Считайте выкупы, а не заказы. На маркетплейсе заказ ещё не продажа: часть заказов не выкупают, и товар едет обратно на склад. STR по заказам завышен примерно на долю невыкупа — у одежды и обуви это заметная разница. Как её учитывать — в статье про процент выкупа.

Товар в пути ещё не доступен. В знаменатель идёт то, что реально стояло на полке: принятое на склад. Поставка, которая едет или ждёт приёмки, продаваться не могла — если добавить её, STR окажется ниже реального.

Высокий STR — не всегда хорошо. Если за месяц продано 100% доступного, это может значить, что товар просто закончился в середине месяца и дальше не продавался. Такой STR означает дефицит и потерянные продажи. Проверяйте его вместе с днями без наличия — подробнее в разборе про out-of-stock.

Считайте по складам отдельно. Один SKU на FBO и на своём складе — это два остатка с разным темпом. Общий STR может выглядеть нормально, пока на одном складе партия лежит нетронутой.

Как использовать STR в работе

1. Решение по новинке. Через 4–6 недель после старта STR тестовой партии показывает, стоит ли заказывать следующую. Высокий STR при стабильном наличии — докупать, низкий — сначала чинить карточку и цену и только потом думать о новой поставке. Как вводить новинки без лишнего риска — в статье про ввод новинок.
2. Сезонный товар. STR по неделям показывает, успевает ли партия уйти до конца сезона. Отстаёт — запускайте акцию раньше, пока хватает небольшой скидки. Как готовить остатки к пику — в разборе про сезонность спроса.
3. Распродажа. STR до и после скидки показывает, сработала ли акция на объём или просто подарила маржу тем, кто купил бы и так.
4. Партии и поставщики. Одинаковый товар от разных поставщиков или разных закупок иногда расходится с разной скоростью — STR по партиям делает это видимым.

Автоматизация

STR считается из двух рядов данных: продаж и остатков по дням. Veloseller снимает остатки по каждому SKU и складу ежедневно и считает продажи по дням наличия — рядом сразу видны реальная скорость и дни покрытия. Поэтому высокий процент распродажи из-за дефицита не спутать со здоровым спросом: дни без остатка видны в той же строке.

Частые вопросы

Что такое sell-through rate?

Это процент распродажи — доля товара, доступного к продаже, которая ушла за период. По нему видно, успевает ли партия разойтись.

Как посчитать sell-through rate?

Разделите продажи за период на остаток на начало плюс поступления и умножьте на 100%: 350 ÷ (200 + 300) × 100% = 70%. На маркетплейсе берите выкупы и только принятый на склад товар.

Какой sell-through считается нормальным?

Единой нормы нет. Для первой проверки: ходовой товар при поставках раз в месяц распродаёт больше половины остатка, сезонная партия к середине сезона проходит около половины пути, а STR ниже 20% при стабильном наличии — повод разобраться с ценой, карточкой или закупкой.

Чем sell-through отличается от оборачиваемости?

Оборачиваемость показывает, за сколько дней расходится средний остаток, sell-through — какая доля доступного товара уже продана. Первая удобнее для постоянного ассортимента, второй — для сезона, коллекции, новинки или распродажи.

Почему 100% sell-through — не всегда хорошо?

Товар мог закончиться в середине месяца, и остаток месяца его просто не было в продаже. Поэтому высокий STR проверяйте вместе с днями без наличия.