Процент выкупа на Wildberries: на что влияет и как повысить

Процент выкупа на Wildberries — доля заказов, которые покупатели забрали и не вернули. Считают его так: выкупленные заказы делят на все заказы и умножают на 100%. В отчёте WB «Воронка продаж» формула своя — выкупы делят на сумму выкупов и отмен, без товаров в пути; смотреть его там можно бесплатно, по каждой карточке.

На Wildberries это одна из самых недооценённых метрик: она напрямую бьёт по марже через платную логистику и косвенно — по позициям в выдаче. Разберём, как посчитать выкуп, с чем его сравнивать, как он влияет на логистику, возвраты и выплату и что делать, если он низкий.

Как посчитать процент выкупа

Если из 100 заказанных единиц покупатели забрали 65, а 35 отказались на пункте выдачи или вернули — процент выкупа 65%. Числитель и знаменатель берите за один и тот же период и по одному событию, например по дате заказа.

В отчёте WB «Воронка продаж» процент выкупа считают иначе. В отмены входят отмены до получения, отказы после получения и возвраты. Товары в пути не учитываются, а выкупы и отмены считаются на дату заказа.

Пример: почему две формулы дают разные цифры

За месяц по карточке оформили 200 заказов. 120 покупатели забрали, 50 закончились отменой, отказом или возвратом, 30 ещё едут к покупателям.

• По простой формуле: 120 ÷ 200 × 100% = 60%.
• По формуле «Воронки продаж»: 120 ÷ (120 + 50) × 100% = 70,6% — товары в пути не участвуют.
• Когда 30 заказов доедут и, допустим, 20 из них выкупят, а 10 нет, обе формулы сойдутся: 140 ÷ 200 × 100% = 70%.

Вывод: пока много товаров в пути, простая формула занижает выкуп. Считайте минимум за месяц, а для товаров с редкими продажами — за квартал: если считать по неделе при десяти заказах, один лишний отказ сдвигает выкуп на десять пунктов. Почему цифры в разных отчётах расходятся и какой источник выбрать — в статье где посмотреть процент выкупа.

Где посмотреть процент выкупа

• «Воронка продаж» (Аналитика → Аналитика продавца) — по каждой карточке, базовая версия отчёта бесплатная.
• «Анализ ниш» — процент выкупа по предмету целиком: отношение выкупов к сумме выкупов и отмен. Этот показатель есть в расширенной версии отчёта, по подписке «Джем».
• «Сравнение карточек» — процент выкупа любых карточек, в том числе чужих. Доступен с тарифами «Продвинутый» и «Премиальный» подписки «Джем».
• Отчёт о реализации — первичные данные по продажам и возвратам, из которых выкуп считается вручную по вашей формуле.

Какой процент выкупа считать нормальным

Общей нормы для продавцов WB не публикует, и одна цифра на все товары была бы бессмысленной. В одежде и обуви покупатель часто заказывает несколько размеров и забирает один, в других предметах картина совсем другая. Поэтому сравнивайте выкуп с тремя ориентирами:

1. Со своей историей по этому SKU. Резкое падение важнее абсолютной цифры.
2. С предметом в «Анализе ниш». Так видно, это «у всех так» или проблема только у вас.
3. С порогом окупаемости. Ниже определённого выкупа товар продаётся в минус — как его посчитать, показано ниже.

Как выкуп влияет на логистику, возвраты и выплату

Платная логистика в обе стороны

Wildberries берёт деньги за доставку до покупателя и за обратную дорогу при отказе или возврате. В детализации отчёта о реализации каждая поездка — отдельная строка с обоснованием «Логистика». Вид доставки там тоже подписан: «к клиенту при продаже», «к клиенту при отмене», «от клиента при отмене», «от клиента при возврате».

По этим строкам видно, сколько вы заплатили за заказы, которые так и не стали продажей. Как разбирать детализацию — в статье про отчёт о реализации.

Обратная доставка от покупателя на склад считается только по базовому тарифу, который зависит от объёма товара: коэффициент склада в ней не участвует. Для поставок, отгруженных с 15 мая 2026 года, базовый тариф обратной доставки фиксируется на 60 или 90 дней (90 — для одежды, обуви и ещё нескольких категорий). Подробнее — в статье про фиксацию тарифов.

При выкупе 50% на каждую проданную единицу приходится две доставки к покупателю и одна обратная доставка. Платите вы за все три. Это прямой удар по юнит-экономике: логистика невыкупа может съесть всю маржу.

Пример: логистика на одну продажу

Цифры условные: доставка к покупателю — 90 ₽, обратная доставка — 50 ₽, за месяц 100 заказов. Свои тарифы смотрите в кабинете и в детализации.

• выкуп 100%: 90 ₽ на продажу;
• выкуп 70%: (100 × 90 + 30 × 50) ÷ 70 = 150 ₽;
• выкуп 50%: (100 × 90 + 50 × 50) ÷ 50 = 230 ₽.

Тарифы не изменились, а логистика на каждую продажу выросла примерно в два с половиной раза.

Порог выкупа: когда товар уходит в минус

Продолжим пример. Ваша цена — 1 500 ₽, вознаграждение WB условно 25%, значит, за продажу вам начислят 1 125 ₽. Себестоимость — 700 ₽, хранение и реклама в пересчёте на продажу — 100 ₽. До логистики остаётся 325 ₽.

• При выкупе 70%: 325 − 150 = 175 ₽ прибыли с продажи, или 12 250 ₽ со 100 заказов.
• При выкупе 50%: 325 − 230 = 95 ₽ с продажи, или 4 750 ₽ со 100 заказов — на 61% меньше при том же спросе.
• При выкупе около 37% прибыль с продажи падает до нуля. Ниже этого порога каждый заказ работает в минус.

Для простоты здесь не учтены эквайринг, налог и платная приёмка — с ними порог выше. Прикинуть на своих цифрах можно в калькуляторе прибыли Wildberries: процент выкупа там задаётся отдельным полем.

Возвраты и выплата

Если покупатель не выкупил товар, продажи нет: в детализации по такому заказу будут только строки логистики. Если он вернул уже выкупленный товар, появится строка с типом документа «Возврат», и сумма, начисленная за продажу, вычтется из ваших доходов. Когда выплата уже прошла, WB вправе удержать сумму в том же или следующих отчётных периодах — так это описано в п. 5.10 оферты.

Вознаграждение WB при возврате тоже возвращается: площадка получает его только за продажи без возврата. А вот логистика в обе стороны остаётся на вас.

Отказы по FBS

Если вы продаёте со своего склада, важно, куда поедет отказ. Малогабаритный товар надлежащего качества, от которого покупатель отказался или который вернул, едет на склад WB, дальше продаётся уже оттуда и хранится по тарифам на остаток. Крупногабаритные и сверхгабаритные товары при отказе возвращаются на склад продавца.

Товар в пути не продаётся

Пока невыкупленный товар едет обратно, он недоступен для продажи и не приносит денег. В отчёте по остаткам на складе WB показывает его отдельным столбцом «В пути возвраты на склад WB» — это товары, от которых отказались покупатели. Фактически это скрытый out-of-stock: остаток формально есть, но он в пути.

Как выкуп влияет на позиции в выдаче

Низкий выкуп обычно значит, что карточка обещает не то, что приходит: фото не совпадает с товаром, размер врёт, качество не то. На ранжирование это влияет тремя путями:

• среди факторов ранжирования WB есть конверсия в покупку — выкупает ли покупатель заказанный товар;
• возвраты и отказы не засчитываются в объём продаж, а он даёт 10–25% влияния на место в выдаче. Сто заказов при выкупе 50% дают алгоритму столько же продаж, сколько пятьдесят при выкупе 100%;
• внутренний рейтинг продавца зависит в том числе от процента выкупа и количества возвратов.

Высокий выкуп, наоборот, говорит, что карточка честная и спрос реальный.

Что влияет на процент выкупа

Категория

Базовый уровень задаёт предмет, поэтому сравнивать свой выкуп с цифрами из чужих ниш бессмысленно — только со своим предметом в «Анализе ниш».

Соответствие карточки товару

Главный управляемый фактор. Расхождение ожидания и реальности равно отказу:

• фото с тяжёлой обработкой, не похожее на реальный товар;
• размер, который врёт, — особенно в одежде;
• цвет, отличающийся от фотографии;
• описание, обещающее больше, чем есть.

Размерная сетка

Для одежды и обуви — фактор номер один. Точная таблица замеров, рекомендации по выбору размера и реальные параметры модели снижают число случаев «заказал три размера — забрал один».

Упаковка и состояние при доставке

Помятая коробка или повреждённый в пути товар — отказ на пункте выдачи. Для хрупкого и габаритного товара упаковка прямо влияет на выкуп.

Срок доставки

Долгая доставка даёт покупателю время передумать или купить похожий товар быстрее у другого продавца. Срок доставки ещё и самый весомый фактор выдачи, так что следить за ним выгодно вдвойне. На FBS он во многом зависит от вас — от того, как быстро вы собираете и передаёте заказы.

Цена и импульсные заказы

Слишком низкая цена провоцирует импульсные заказы по принципу «гляну, потом решу» с высоким процентом отказа. Иногда поднятие цены повышает выкуп и общую маржу.

Что делать при низком выкупе

1. Разделите отмены по видам. Отказ на пункте выдачи и возврат после покупки — разные проблемы. В детализации их видно по видам логистики: «от клиента при отмене» — отказ без выкупа, «от клиента при возврате» — возврат после выдачи.
2. Сравните себя с нишей и конкурентами — по «Анализу ниш» и, если есть подходящий тариф «Джема», по «Сравнению карточек».
3. Читайте отзывы и вопросы. Жалобы на размер и качество подсказывают, что чинить в карточке.
4. Приведите карточку к реальности. Фото без тяжёлой обработки, честные характеристики, видеообзор. Цель — чтобы покупатель получил ровно то, что ждал.
5. Уточните размерную сетку. Таблица замеров по каждому размеру, параметры модели, подсказки по выбору. Это сильнее всего двигает выкуп в одежде.
6. Усильте упаковку — особенно для хрупкого.
7. Посчитайте порог и решите судьбу SKU. Позиции, где выкуп ниже порога окупаемости и не растёт после доработки карточки, — кандидаты на снятие с продаж.

Самовыкупы выкуп не спасут. Такие продажи WB не учитывает в объёме продаж для ранжирования. Если WB заметит, что продавец выкупал собственные товары, он на 30 дней отключит скидку WB на все его товары. А по документации API WB удержание за самовыкуп — 30% от стоимости товаров.

Связь с другими метриками

Выкуп нельзя смотреть отдельно. Он встроен в общую картину:

• Юнит-экономика: логистика невыкупа — отдельная статья расходов, без неё расчёт маржи неверный.
• Ранжирование в поиске: выкуп — лишь один из сигналов, по которым WB ранжирует карточки; остальные разобраны по ссылке.
• ABC/XYZ: SKU из A-группы с низким выкупом нужно чинить в первую очередь — на них завязан оборот.

Автоматизация

Выкуп и возвраты Veloseller из отчётов WB не загружает. Он подключает FBS-склад WB по API-ключу и по изменению остатков считает скорость продаж, дни покрытия и упущенную выручку по каждому SKU. Так видно, где продажи просели из-за пустой полки, а где причину надо искать в карточке и выкупе.

Частые вопросы

Что такое процент выкупа на Wildberries?

Это доля заказов, которые покупатели забрали и не вернули. Низкий выкуп означает, что вы платите логистику за заказы, которые так и не стали продажами.

Как посчитать процент выкупа?

Разделите выкупленные заказы на все заказы за тот же период и умножьте на 100%. В «Воронке продаж» WB делит выкупы на сумму выкупов и отмен без товаров в пути, поэтому на коротком периоде его цифра может быть выше вашей.

Где посмотреть процент выкупа на Wildberries?

В разделе Аналитика → Аналитика продавца → Воронка продаж, по каждой карточке. Процент выкупа по предмету в целом есть в расширенной версии отчёта «Анализ ниш».

Какой процент выкупа нормальный на ВБ?

Общей нормы WB не публикует: выкуп сильно зависит от предмета. Сравнивайте свой выкуп с предметом в «Анализе ниш», со своей историей и с порогом, ниже которого товар продаётся в минус.

Почему падает процент выкупа на ВБ?

Частые причины — расхождение фото и описания с товаром, неточная размерная сетка, повреждения в доставке, импульсные заказы после снижения цены и долгая доставка. Если считаете сами, проверьте и арифметику: на коротком периоде выкуп занижают заказы, которые ещё в пути.

Влияет ли выкуп на позиции в поиске?

Да, косвенно. Среди факторов ранжирования WB есть конверсия в покупку, возвраты и отказы не засчитываются в объём продаж, а процент выкупа и возвраты входят во внутренний рейтинг продавца.

Сколько стоит невыкуп продавцу?

Вы платите за доставку к покупателю и за обратную доставку. При выкупе 50% на каждую проданную единицу приходится две доставки к покупателю и одна обратная.

Итог

Процент выкупа — метрика на стыке маркетинга (карточка), логистики (платные поездки) и экономики (реальная маржа). На Wildberries с его платной доставкой в обе стороны низкий выкуп тихо превращает прибыльный SKU в убыточный. Главный рычаг — честная карточка и точная размерная сетка: покупатель должен получать ровно то, что ждал.

Считайте выкуп по каждому SKU за месяц и дольше и сравнивайте его с нишей и со своим порогом окупаемости. Держите выкуп в юнит-экономике, иначе часть ассортимента работает в минус незаметно для вас.

Источники: справочный центр WB для продавцов — «Отчёт «Воронка продаж. Сравнение с периодом»», «Отчёт «Анализ ниш»», «Сравнение карточек», «Выдача и ранжирование товаров на Wildberries», «Детализация еженедельного отчёта реализации», «Фиксация тарифов: тарифы на поставку и на остаток», «Коэффициент вознаграждения Wildberries», «Отчёт по остаткам на складе»; оферта WB, п. 5.10; документация API WB (отчёт об удержаниях «Самовыкупы»); сверено 25.09.2026.