Точка безубыточности SKU: при какой цене вы выходите в ноль

Точка безубыточности SKU — это цена, при которой вы не зарабатываете и не теряете: выручка ровно покрывает все расходы. Знать её нужно каждому селлеру, потому что именно она задаёт нижнюю границу, ниже которой любая скидка, акция или демпинг конкурента загоняют товар в минус.

Что такое точка безубыточности и зачем её считать

Проблема в том, что цена в карточке и деньги, которые реально доходят до вас, — это разные суммы. Между ними стоит целый список удержаний: комиссия площадки, логистика, обратная логистика по невыкупам, хранение, эквайринг, налог. Пока вы не свели их в один расчёт, вы торгуете вслепую и узнаёте о минусе только из финансового отчёта в конце месяца.

Точка безубыточности отвечает на простой вопрос: при какой цене продажи товар выходит в ноль. Всё, что выше этой цены, — прибыль. Всё, что ниже, — вы доплачиваете из своего кармана за то, что кто-то купил ваш товар.

Зачем это знать заранее:

• Перед участием в акции — чтобы понимать, есть ли запас под скидку, или площадка предлагает вам торговать в убыток.
• Перед демпингом — чтобы не гнаться за конкурентом ниже собственного дна.
• При планировании ассортимента — SKU с околонулевой безубыточностью съедают оборотку и не дают прибыли.
• При переговорах о закупочной цене — сразу видно, какая себестоимость делает товар жизнеспособным.

Это фундамент, на котором стоит вся юнит-экономика. Без него разговор про маржу и наценку бессмысленен.

Из чего складывается безубыточная цена

Разберём все слагаемые, которые нужно учесть. Часть из них — фиксированная сумма в рублях на единицу, часть — процент от цены продажи. Это ключевое различие: проценты меняются вместе с ценой, а рублёвые расходы — нет.

Расходы, привязанные к цене (проценты):

• Комиссия маркетплейса — процент от цены продажи, зависит от категории и схемы (FBO или FBS). Точную ставку по вашей категории смотрите в личном кабинете, она регулярно пересматривается.
• Эквайринг и удержания за приём платежа — тоже процент, обычно небольшой, но в расчёт входит.
• Налог — при УСН «Доходы» считается от суммы поступлений, поэтому его удобно учитывать как процент. Ставку берите свою: базовая по УСН «Доходы» одна, но в ряде регионов действует пониженная.

Расходы в рублях на единицу (фиксированные):

• Себестоимость товара — закупка плюс всё, что довело товар до склада маркетплейса.
• Логистика до покупателя — доставка за одну единицу. На разных площадках считается по-разному, ориентируйтесь на тарифы в ЛК.
• Хранение — если товар лежит долго, хранение размазывается на каждую проданную единицу и незаметно съедает маржу. Особенно это чувствуется у неликвида.
• Обратная логистика невыкупов — самый коварный пункт, разберём его отдельно.

Как невыкуп ломает расчёт

На Wildberries покупатель заказывает товар, но может его не выкупить — и вы платите за логистику «туда и обратно», не получив ни рубля выручки. Эти расходы несёт селлер, и они ложатся на те единицы, которые всё-таки выкупили.

Механика простая: если из 100 заказов выкупают 70, то логистику по 30 невыкупам оплачиваете вы, а «отбить» её можно только с 70 проданных штук. Значит, реальная логистическая нагрузка на одну проданную единицу выше номинального тарифа.

Чтобы учесть это в безубыточной цене, логистику на проданную единицу считают через процент выкупа:

Если доставка стоит 100 рублей за единицу, а выкуп 70 процентов (0,7), то на каждую проданную штуку логистическая нагрузка — примерно 143 рубля, а не 100. Разница в 43 рубля — это оплата чужих невыкупов. Поэтому процент выкупа напрямую двигает вашу точку безубыточности: чем он ниже, тем выше должна быть цена, чтобы выйти в ноль.

На Ozon по схеме FBO логистика возвратов устроена иначе, но логика та же: любые невыкупы и возвраты, за которые платит селлер, надо разложить на успешные продажи.

Формула безубыточной цены

Соберём всё вместе. Обозначим переменные-проценты (комиссия, эквайринг, налог) одной долей, а рублёвые расходы — суммой. Логика: цена продажи минус процентные удержания должна покрыть все рублёвые расходы.

Где:

Почему деление, а не просто сложение процентов сверху. Комиссия и налог берутся от итоговой цены продажи, которую мы как раз ищем. Поэтому нельзя посчитать проценты «от себестоимости» — их считают от цены, и уравнение решается делением. Это частая ошибка новичков: они накидывают процент комиссии на себестоимость и получают заниженную цену, которая на деле убыточна.

Пример расчёта

Возьмём условный товар на Wildberries. Все цифры — только для иллюстрации механики; ваши ставки берите из ЛК, а налоговую — из своего режима и региона.

Исходные данные:

• Себестоимость: 400 рублей
• Логистика за единицу: 90 рублей
• Хранение на единицу (усреднённо): 10 рублей
• Процент выкупа: 70 процентов
• Комиссия категории: ориентировочно 20 процентов (проверяйте актуальное в ЛК)
• Эквайринг и удержания: ориентировочно 2 процента
• Налог УСН «Доходы»: 6 процентов (базовая ставка; в вашем регионе может быть ниже)

Шаг 1. Логистика на выкуп:

Шаг 2. Сумма рублёвых расходов:

Шаг 3. Сумма процентов в долях:

Шаг 4. Цена безубыточности:

Значит, при цене продажи около 749 рублей вы выходите в ноль. Продаёте за 900 — зарабатываете. Площадка зовёт в акцию с ценой 690 — вы уходите в минус примерно на 60 рублей с каждой продажи, и чем больше продаж, тем больше убыток. Вот почему безубыточную цену надо знать до того, как нажать «участвовать».

Обратите внимание, как сильно на результат влияет выкуп: поднимись он до 85 процентов, логистика на выкуп упала бы до 106 рублей, и точка нуля сдвинулась бы вниз почти на 30 рублей.

Как использовать этот порог в работе

Одной цифры мало — важно, что вы с ней делаете.

1. Держите безубыточную цену перед глазами для каждого ходового SKU, а не «в среднем по складу».
2. Перед любой акцией сравнивайте акционную цену с порогом. Нет запаса — не участвуйте или поднимайте базовую цену заранее.
3. Считайте не только точку нуля, но и целевую цену с нужной наценкой — не путайте маржу и наценку, об этом отдельный разбор про маржинальность и наценку.
4. Пересчитывайте порог при изменении тарифов, себестоимости или падении выкупа — он не константа.
5. Прогоняйте сценарии демпинга: до какой цены вы можете опуститься за конкурентом, не уйдя в минус, и стоит ли эта гонка вообще того.

Отдельно оцените, во сколько обходятся простои и провалы продаж — их удобно смотреть через калькулятор потерянной выручки, а своевременный дозаказ считать через точку дозаказа. Убыточная цена и пустой склад бьют по прибыли с двух сторон.

Автоматизация

Считать безубыточность руками для одного товара несложно, но когда SKU сотни, а тарифы и выкуп меняются каждую неделю, таблица быстро устаревает и врёт. Быстрее прикинуть цифры по конкретному товару помогает калькулятор юнит-экономики: вводите себестоимость, комиссию, логистику и выкуп — и сразу видите, где проходит ноль и какая наценка остаётся.

Для регулярной работы Veloseller подтягивает фактические удержания, логистику и выкуп из отчётов Wildberries и Ozon и показывает маржу по каждому SKU с учётом всех расходов. Порог безубыточности перестаёт быть разовым расчётом в Excel и становится живой цифрой, которая обновляется вместе с вашими продажами, — видно сразу, какие товары приблизились ко дну и рискуют уйти в минус на ближайшей акции.

Итог

Точка безубыточности — это нижняя граница цены, ниже которой вы приплачиваете за собственные продажи. Считается она делением рублёвых расходов на единицу на единицу минус доля процентных удержаний, а не простым накидыванием процентов на себестоимость. Ключевые рычаги — себестоимость, логистика и особенно процент выкупа: именно невыкупы незаметно поднимают ваш порог. Знайте эту цену по каждому ходовому SKU и сверяйтесь с ней перед каждой акцией и каждым шагом вниз по цене — тогда демпинг будет вашим решением, а не путём в убыток.