Оплата за клик или за заказ: что выбрать на Ozon

На Ozon два основных платных инструмента продвижения товаров — «Оплата за клик» и «Оплата за заказ». Старые названия до сих пор живут в чатах и статьях: «Трафареты» и «Вывод в топ» объединили в «Оплату за клик», а «Продвижение в поиске» стало «Оплатой за заказ». Частая ошибка новичка — включить всё сразу, слить бюджет за неделю и решить, что «реклама не работает». На деле каждый инструмент решает свою задачу и включается на своём этапе жизни карточки. Разберём, чем они отличаются и что выбрать под конкретный товар — новинку без единой продажи или карточку, у которой продажи уже есть.

Два инструмента: коротко о каждом

Оплата за клик (бывшие Трафареты)

Вы платите только за клики по товару, ставки разыгрываются в аукционе. Плата начисляется в момент клика. Вы задаёте бюджет на неделю и выбираете, где показывать товар: только в поиске или в поиске и рекомендациях.

Ставками управляет выбранная стратегия. Например, в стратегии «Целевой расход» вы задаёте целевой ДРР, а система сама подбирает ставки, чтобы к нему приблизиться. С 25 июня 2026 года целевой ДРР можно задать от 5%. Чтобы стратегия обучилась, товару нужно набрать 5 заказов.

Кампанию можно запустить и для новой карточки, но у товаров без продаж и отзывов показов обычно меньше.

Стратегия «Вывод в топ»

Это не отдельный инструмент, а стратегия внутри «Оплаты за клик» для показов в поиске. Задача — поднять карточку на нужные позиции выдачи, чтобы её вообще увидели. В мае 2026 года Ozon обновил стратегию: теперь для каждого товара в кампании можно выбрать диапазон позиций, а не ограничиваться первыми 12 плитками в поиске. Оплата — за клики, как во всей «Оплате за клик».

Оплата за заказ (бывшее Продвижение в поиске)

Оплата за результат: вы платите процент от цены товара за каждую заказанную единицу. Инструмент поднимает карточку в поиске и показывает её в рекомендательных полках. Режимов два:

• Выбранные товары. Ставка фиксированная и зависит от категории — почти везде 23%. Изменить её нельзя.
• Все товары. Одна ставка на весь ассортимент: 5, 7 или 9% на выбор. По словам Ozon, чем выше ставка, тем выше в поиске поднимутся товары.

Ставку списывают, если покупатель добавил товар в корзину или избранное и в течение 30 дней оформил заказ. Начисление происходит в момент оплаты заказа покупателем. Платите вы только за заказы, поэтому на новинке без спроса инструмент почти ничего не стоит — но и заказов может не принести.

Чем они отличаются на практике

Если свести к трём осям, разница видна сразу:

• Где показывается товар. «Оплата за клик» — в поиске или в поиске и рекомендациях, по вашему выбору. «Оплата за заказ» — в поиске и рекомендательных полках.
• За что платите. «Оплата за клик» — за клики. «Оплата за заказ» — процент от цены товара за заказ.
• Как управлять. В «Оплате за клик» вы задаёте бюджет и стратегию ставок. В «Оплате за заказ» вы выбираете товары и режим, а ставку для выбранных товаров изменить нельзя.

Отсюда главное правило: инструмент подбирается не по вкусу и не по совету из чата, а по тому, есть ли у карточки продажи и какую ставку выдерживает её маржа.

Что выбрать под этап карточки

Теперь самое важное — привязать инструмент к тому, где карточка находится прямо сейчас. Логика простая: новинке нужен трафик, чтобы понять, покупают ли товар. Когда продажи пошли, можно добавить модель, где вы платите только за заказы.

Новинка без продаж

У карточки нет ни показов, ни заказов. Задача этапа — нагнать первый трафик и собрать данные:

1. Запустите «Оплату за клик». Показы в поиске и рекомендациях дают широкий охват, стратегия «Вывод в топ» — борьбу за конкретные позиции в поиске.
2. Убедитесь, что карточка готова конвертить: заполненное описание, нормальные фото, характеристики, хотя бы стартовые отзывы, конкурентная цена. Лить трафик на сырую карточку — деньги на ветер: клики будут, заказов нет.
3. Держите под контролем ДРР и цену клика. У новинки конверсия ниже, поэтому первые дни ДРР почти всегда высокий — это нормально, но потолок задайте заранее, чтобы бюджет не утёк за пару дней.

Если продаёте со своего склада, проверьте бонусы. В сентябре 2026 года Ozon сообщил, что каждую неделю начисляет бонусы на продвижение новым FBS-карточкам и сам создаёт под них кампании в «Оплате за клик». Баланс бонусов и бонусные кампании видны в разделе «Оплата за клик».

Не оценивайте новинку по одному-двум дням. Дайте кампании поработать хотя бы неделю на фиксированном недельном бюджете: за это время накопится достаточно показов и кликов, чтобы отделить случайные всплески от реальной картины. Меняете стратегию или место показа каждый день — и данные не успевают устаканиться, а вы принимаете решения на шуме.

Цель этого этапа — не выйти в плюс сразу, а накопить продажи и понять, покупают ли товар в принципе. Если за разумный тестовый бюджет заказов нет — проблема не в рекламе, а в самой карточке, цене или спросе.

Когда у карточки появились продажи

Как только у карточки пошли стабильные заказы, подключайте «Оплату за заказ». Вы платите процент с заказа, а не за клики без покупок, поэтому расход предсказуемее. Но сначала сверьте ставку с маржой: фиксированные 23% для выбранных товаров выдержит не каждый SKU. Как посчитать допустимую ставку, разобрано в статье про «Оплату за заказ» на Ozon.

На этом этапе связка часто такая: товар продвигается и в «Оплате за клик», и в «Оплате за заказ». Если товар добавлен в «Выбранные товары» и одновременно продвигается в «Оплате за клик», ставка за заказ снижается до 10% во всех категориях. Главное — не дублировать бюджеты вслепую, а смотреть на ДРР по каждому инструменту отдельно и отключать то, что не окупается.

Наращивайте бюджет постепенно. Резкий скачок ставок ломает то, что уже работает: ДРР подскакивает, а прироста заказов пропорционально нет. Прибавляйте по чуть-чуть и после каждого шага сверяйтесь с цифрами — держится ли ДРР в целевом коридоре и не съедает ли реклама органические заказы, которые пришли бы и без неё.

Как не слить бюджет

Три вещи экономят рекламные деньги в обоих инструментах.

1. Считайте предельный ДРР от маржи, а не «на глаз».

Реклама работает в плюс, только пока выполняется условие:

Подробнее — в разборе ДРР и ROAS. Точные ставки, стоимость клика и проценты продвижения смотрите в личном кабинете: они зависят от категории и регулярно меняются.

1. Проверяйте цену перед разгоном. Если товар заметно дороже конкурентов, любой трафик будет плохо конвертиться, а ДРР — расти. Прежде чем вливать бюджет, сравните себя с рынком; на Ozon за этим удобно следить по индексу цен — он показывает, насколько ваша цена выше или ниже рыночной.

1. Не рекламируйте товар, который вот-вот закончится. Самая обидная утечка: вы разогнали карточку, а остаток уходит в ноль. Клики идут, но товар уже out-of-stock — заказы срываются, деньги за клики списаны впустую, а покупатели уходят к конкурентам. Перед запуском кампании убедитесь, что остатка хватит на весь её период.

Автоматизация

Вся реклама на Ozon упирается в остатки: нет смысла лить бюджет в товар, который вот-вот уйдёт в out-of-stock. Veloseller считает реальную скорость продаж по каждому SKU и показывает, на сколько дней хватит текущего остатка:

Видно, какие карточки можно смело разгонять, а какие сначала нужно дозаказать, чтобы не платить за клики по товару, которого послезавтра не будет на складе. Оценить масштаб потерь от простоев помогает калькулятор потерянной выручки, а собрать экономику вокруг рекламы — калькулятор юнит-экономики. Быстрее всего окупают продвижение товары с высокой скоростью продаж — на них и стоит тратить бюджет в первую очередь.

Частые вопросы

Чем оплата за клик отличается от оплаты за заказ на Ozon?

В «Оплате за клик» вы платите за клики по товару, ставки разыгрываются в аукционе, а вы задаёте недельный бюджет и стратегию ставок. В «Оплате за заказ» платите процент от цены товара за каждую заказанную единицу, а ставку для выбранных товаров изменить нельзя.

Что стало с трафаретами на Ozon?

«Трафареты» и «Вывод в топ» объединили в «Оплату за клик», а «Продвижение в поиске» стало «Оплатой за заказ». В «Оплате за клик» товар показывают только в поиске или в поиске и рекомендациях, а в стратегии «Целевой расход» с 25 июня 2026 года целевой ДРР можно задать от 5%.

Что такое вывод в топ на Ozon?

Это не отдельный инструмент, а стратегия внутри «Оплаты за клик» для показов в поиске: её задача — поднять карточку на нужные позиции выдачи. После обновления в мае 2026 года для каждого товара в кампании можно выбрать диапазон позиций, а не ограничиваться первыми 12 плитками; оплата — за клики.

Какое продвижение выбрать для новинки на Ozon?

Новинке без продаж нужен трафик, поэтому начинают с «Оплаты за клик», а «Оплату за заказ» подключают, когда пошли стабильные заказы. Кампании стоит дать поработать хотя бы неделю на фиксированном недельном бюджете, а карточка к запуску должна быть готова конвертировать.

Можно ли включить оплату за клик и оплату за заказ одновременно?

Да: если товар добавлен в «Выбранные товары» и одновременно продвигается в «Оплате за клик», ставка за заказ снижается до 10% во всех категориях. ДРР при этом смотрят по каждому инструменту отдельно и отключают то, что не окупается.

Итог

Выбор между «Оплатой за клик» и «Оплатой за заказ» — вопрос данных и маржи. Трафареты и «Вывод в топ» теперь живут внутри «Оплаты за клик», а «Продвижение в поиске» — это «Оплата за заказ». Новинке нужен трафик — начинайте с «Оплаты за клик». Карточке с продажами подойдёт «Оплата за заказ»: вы платите только за заказы. Если используете оба инструмента для одного товара, ставка за заказ снижается до 10%. А перед любым запуском проверяйте два условия: экономика сходится по ДРР и остатка хватит на весь период кампании. Тогда реклама будет разгонять продажи, а не сжигать бюджет.

Источник: база знаний Ozon для продавцов — «Что такое «Оплата за клик»», «Что такое «Оплата за заказ»», «Регламент услуг по продвижению»; новости Ozon Seller об «Оплате за заказ» и об объединении Трафаретов и «Вывода в топ»; официальный канал Ozon для продавцов в Telegram (сверено 24.09.2026). Условия меняются — проверяйте актуальные правила в кабинете.