ДРР и ROAS: в чём разница и какой ДРР норма

ДРР — доля рекламных расходов: какой процент выручки уходит на рекламу. ROAS — обратная величина: сколько рублей выручки приносит каждый рубль рекламы. На Wildberries и Ozon это одна метрика с двух сторон: ДРР 20% — то же самое, что ROAS 5, и реклама окупается, пока ДРР ниже маржинальности товара до рекламы.

Ниже — формулы ДРР, ROAS, ROMI и CPO, их связь с маржой, разобранные примеры для WB и Ozon и ошибки, из-за которых убыточная реклама выглядит прибыльной.

ДРР — доля рекламных расходов

ДРР показывает, какую часть выручки вы отдаёте на рекламу.

Если потратили 10 000 ₽ и получили 50 000 ₽ выручки — ДРР 20%. Чем ниже ДРР, тем эффективнее реклама. Это главный ориентир для маркетплейса.

ДРР считают в двух вариантах. ДРР по рекламной выручке делит расходы только на продажи, пришедшие с рекламы, — так оценивают саму кампанию. Общий ДРР делит те же расходы на всю выручку товара вместе с органикой — так видно, сколько реклама весит в экономике SKU. Как пользоваться обоими на Wildberries, разобрано в статье про эффективность рекламы WB.

На Ozon в аналитике продвижения тоже две метрики — «ДРР в продвижении» и «ДРР (общий)». Так их назвали в июне 2026 года вместо «ДРР» и «Общий ДРР». Как считается каждая, смотрите в подсказке к метрике в кабинете.

ROAS — возврат на рекламные расходы

ROAS — обратная сторона ДРР: сколько выручки приносит каждый вложенный рубль.

ROAS 5 значит «5 рублей выручки на рубль рекламы». ROAS и ДРР описывают одно и то же с разных сторон, и одно легко перевести в другое:

ДРР 10% — это ROAS 10, ДРР 20% — ROAS 5, ДРР 25% — ROAS 4.

ROAS на WB. В статистике WB Продвижения есть готовая метрика «Доля затрат». По справке WB, это затраты на кампанию, делённые на сумму заказов товаров из кампании с учётом ассоциированных конверсий, × 100 — по сути ДРР от заказов. ROAS по заказам из неё получается делением 100 на долю затрат: при доле затрат 20% ROAS равен 5. Ниже покажем, почему этой цифры мало для решения.

ROMI — окупаемость рекламы по прибыли

ROAS считают от выручки, поэтому он не отвечает, заработали ли вы. Для этого есть ROMI — возврат на маркетинговые инвестиции, который считают от прибыли.

Прибыль до рекламы — то, что остаётся с продаж после себестоимости, комиссии, логистики, хранения и налога, но до вычета рекламы. ROMI выше нуля — реклама окупилась и принесла прибыль, ноль — отработала в ноль, ниже нуля — вы доплатили за продажи.

Пример разницы: при ROAS 4 на рекламу уходит 25% выручки. У товара с маржинальностью до рекламы 30% ROMI будет плюс 20%, у товара с маржинальностью 20% — минус 20%. ROAS одинаковый, результат противоположный.

CTR, CR, CPC и CPO

• CTR — кликабельность: доля показов, превратившихся в клики. Низкий CTR — проблема обложки или цены.
• CR — конверсия в заказ: доля кликов, ставших заказами. Низкий CR — проблема карточки, цены, отзывов.
• CPC — цена клика: расходы на рекламу, делённые на число кликов.
• CPO — стоимость заказа: сколько рекламы ушло на один заказ.

Цепочка простая: показы → (CTR) клики → (CR) заказы. Реклама поднимает показы, дальше работает карточка. Где теряются покупатели на каждом шаге, разобрано в статье про воронку продаж от показа до выкупа.

Модель оплаты определяет, из чего складывается расход. В WB Продвижении платят за тысячу показов (CPM) или за клик (CPC), и про оплату за показы справка уточняет:

На Ozon в «Оплате за клик» платят за клики, а в «Оплате за заказ» — процент от цены товара за каждую заказанную единицу. Эта модель ближе всего к CPO: стоимость заказа там задана ставкой.

Связь ДРР и маржинальности

Нормы ДРР «для всех» нет: максимально допустимый ДРР у каждого SKU свой и задаётся маржой. Реклама окупается, пока забирает меньше, чем товар зарабатывает до рекламы.

При таком ДРР вы работаете в ноль: всё, что товар заработал, ушло на рекламу. Ту же границу можно выразить через ROAS и CPO:

Например, при маржинальности до рекламы 25% максимально допустимый ДРР — 25%, минимальный ROAS — 4. Если при этом прибыль с единицы до рекламы 375 ₽, один выкупленный заказ не должен обходиться в рекламу дороже 375 ₽. А если маржинальность 30%, а ДРР 35% — вы продаёте в минус, даже при росте выручки.

Рабочий, целевой ДРР ставят ниже максимально допустимого — на ту долю прибыли, которую хотите оставить себе:

Маржинальность до рекламы 25% и желаемая прибыль 10% дают целевой ДРР 15%, это ROAS около 6,7. Такую цифру можно сразу вносить в инструменты, которые сами управляют ставками:

С 25 июня 2026 года целевой ДРР в этой стратегии можно задавать от 5%. Прежде чем вводить цифру, проверьте в подсказке к метрике, от чего кабинет считает ДРР: если от заказов, умножьте свой целевой ДРР на процент выкупа. Маржу до рекламы считайте по полной юнит-экономике SKU, а не по наценке: после комиссии, логистики и налога от наценки 50% до рекламы остаётся гораздо меньше.

Пример: ДРР, ROAS и ROMI на Wildberries

Условный товар, неделя рекламы в WB Продвижении:

• расходы на кампанию — 12 000 ₽;
• заказов из кампании — 40 шт. по 1 500 ₽, на сумму 60 000 ₽;
• выкуп — 75%, то есть выкуплено 30 шт. на 45 000 ₽;
• прибыль с выкупленной единицы до рекламы — 375 ₽, это маржинальность 25% (логистика невыкупов в ней уже учтена).

Сначала по заказам, как считает «Доля затрат» в кабинете:

ROAS по заказам — 5, CPO — 12 000 ÷ 40 = 300 ₽. Выглядит отлично: 20% меньше маржинальности 25%.

Теперь по выкупам — по деньгам, которые реально дошли:

ROAS по выкупам — 3,75, а на один выкупленный заказ ушло 400 ₽ рекламы при предельных 375 ₽. Кампания, которая по кабинету выглядит прибыльной, за неделю съела на 750 ₽ больше, чем принесли эти продажи. Короткая проверка: ДРР от выкупов = ДРР от заказов ÷ Выкуп = 20% ÷ 0,75 ≈ 26,7%. Свой выкуп по SKU смотрите по инструкции из статьи про процент выкупа на Wildberries.

Пример: «Оплата за заказ» на Ozon

В «Оплате за заказ» ставка — процент от цены товара за каждую заказанную единицу, а начисление происходит в момент оплаты заказа покупателем, то есть до выкупа. Для выбранных товаров ставка фиксированная и зависит от категории: по данным Ozon на апрель 2026 года — почти везде 23%. При продвижении всех товаров можно выбрать 5, 7 или 9%. Актуальные ставки проверьте в кабинете.

Условный товар за 2 000 ₽, маржинальность до рекламы 15% (300 ₽ с единицы), выкуп 80%. За неделю из продвижения пришло 50 заказов на 100 000 ₽, выкупили 40 шт. на 80 000 ₽.

• Ставка 9%. Расход — 50 × 2 000 × 9% = 9 000 ₽. ДРР от заказов — 9%, от выкупов — 9 000 ÷ 80 000 = 11,25%. Прибыль до рекламы — 40 × 300 = 12 000 ₽, ROMI — (12 000 − 9 000) ÷ 9 000 ≈ 33%. Реклама окупается.
• Ставка 23%. Расход — 23 000 ₽, ДРР от выкупов — 28,75%, почти вдвое выше маржинальности. ROMI — (12 000 − 23 000) ÷ 23 000 ≈ −48%: продвижение съедает больше, чем приносит.

Отсюда правило для Ozon: ставка, при которой вы в нуле, ≈ максимально допустимый ДРР × выкуп. При марже 15% и выкупе 80% это 12%, поэтому подходят 5, 7 или 9%. Сниженная ставка 10% в связке с «Оплатой за клик» (по справке Ozon) подходит, только если расходы на клики укладываются в оставшиеся примерно 2 п. п.

Чтобы оставить себе прибыль, ставку считают так же, но от целевого ДРР: целевой ДРР × выкуп. В статье про «Оплату за заказ» на Ozon целевой ДРР назван потолком ДРР, там же подробный разбор ставок. Что происходит с платой при отменах и возвратах, сверяйте по начислениям в своём кабинете.

Ошибки, из-за которых реклама кажется прибыльной

1. ДРР от заказов, прибыль от выкупов. «Доля затрат» на WB считается от суммы заказов, плата за «Оплату за заказ» на Ozon начисляется при оплате заказа. Деньги же приходят только за выкупленное. С маржой сравнивайте ДРР от выкупов: ДРР от заказов ÷ процент выкупа.
2. Все заказы из отчёта — заслуга рекламы. WB засчитывает кампании ещё и ассоциированные конверсии — заказы других ваших товаров в течение двух недель после клика по продвигаемой карточке. Часть этих заказов случилась бы и без рекламы, поэтому реальная отдача ниже, чем в отчёте.
3. ДРР сравнивают с наценкой или с маржой после рекламы. Максимально допустимый ДРР — это маржинальность до рекламы, посчитанная от цены продажи.
4. ROAS без маржи. ROAS 4 прибылен при марже 30% и убыточен при 20%. Для решения нужен ROMI или сравнение ДРР с маржой.
5. Средний ДРР по кабинету. Средняя цифра прячет товары, которые давно работают в минус. ДРР считают по каждому SKU и останавливают продвижение там, где он стабильно выше маржи.
6. Реклама товара, который скоро закончится. Пока товара нет, заказы уходят к похожим товарам конкурентов, а разгон прерывается. Перед запуском проверьте, на сколько дней хватит остатка, — подробнее в статье про out-of-stock и упущенную выручку.

Автоматизация

Рекламные кабинеты Veloseller не подключает. В юнит-экономике карточки товара реклама задаётся в процентах от цены — то есть как ДРР — рядом с комиссией из API и себестоимостью, и сразу видно, остаётся ли прибыль. А по дням покрытия видно, хватит ли товара под разгон.

Частые вопросы

Что такое ДРР на маркетплейсе?

ДРР — доля рекламных расходов, то есть какая часть выручки уходит на рекламу. Считается как расходы на рекламу, делённые на выручку с рекламы, умноженные на 100%: потратили 10 000 ₽ и получили 50 000 ₽ выручки — ДРР 20%.

Что такое ROAS и как его посчитать на WB?

ROAS показывает, сколько выручки приносит рубль рекламы: выручку с рекламы делят на расходы, и ROAS 5 значит 5 рублей выручки на рубль рекламы. В кабинете WB есть «Доля затрат» — это ДРР от заказов, и ROAS по заказам равен 100, делённым на неё: при доле затрат 20% ROAS равен 5.

В чём разница между ДРР и ROAS?

Это одна и та же метрика эффективности рекламы с разных сторон: ДРР показывает долю выручки, отданную на рекламу, а ROAS — выручку на рубль расходов. Например, 10 000 ₽ рекламы и 50 000 ₽ выручки — это ДРР 20% и ROAS 5.

Какой ДРР считается нормой?

Единой нормы нет: максимально допустимый ДРР равен маржинальности товара до рекламы, при нём вы работаете в ноль. Рабочий ДРР ставят ниже — на ту долю прибыли, которую хотите оставить себе: при марже до рекламы 25% и желаемой прибыли 10% это 15%.

Как правильно считать ДРР — от заказов или от выкупов?

Для решения об окупаемости — от выкупов, потому что деньги приходят только за выкупленные товары. ДРР от выкупов равен ДРР от заказов, делённому на процент выкупа: при 20% от заказов и выкупе 75% получается около 26,7%.

Чем ROMI отличается от ROAS?

ROAS считают от выручки, ROMI — от прибыли: из прибыли с рекламных продаж до рекламы вычитают расходы на рекламу и делят на эти расходы. ROMI выше нуля означает, что реклама окупилась, ниже нуля — что она работала в убыток.

Что показывают CTR, CR и CPO?

CTR — доля показов, превратившихся в клики, CR — доля кликов, ставших заказами, CPO — сколько рекламы ушло на один заказ. Низкий CTR обычно говорит о проблеме обложки или цены, низкий CR — о проблеме карточки, цены или отзывов.

Итог

ДРР и ROAS — две стороны одной метрики эффективности рекламы, а ROMI отвечает на главный вопрос — заработали ли вы. Максимально допустимый ДРР равен маржинальности до рекламы, рабочий — ниже на желаемую прибыль. Считайте ДРР от выкупов, а не от заказов, по каждому SKU и всегда внутри полной юнит-экономики.

Источники: справочный центр Wildberries — «WB Продвижение: модели оплаты и принцип работы» и статья о статистике и управлении продвижением; база знаний Ozon для продавцов — «Что такое „Оплата за заказ“»; официальный канал Ozon Marketplace в Telegram — посты о ставках «Оплаты за заказ», названиях метрик продвижения и стратегии «Целевой расход»; расчёты примеров — Veloseller. Сверено 25.09.2026.