Реклама на Wildberries: как считать эффективность

Реклама на Wildberries умеет и разгонять продажи, и тихо съедать всю прибыль — разница только в том, считаете вы её или нет. Многие селлеры смотрят на кабинет как на чёрный ящик: бюджет уходит, показы растут, а стало ли выгоднее — непонятно. В этом гайде разберём, как оценивать рекламу по ДРР и марже, где проходит граница окупаемости и почему бессмысленно лить деньги на товар, который через неделю кончится на складе.

Что считать: ДРР, а не клики

Кабинет WB показывает много цифр — показы, клики, CTR, CPC, добавления в корзину, заказы. Есть и готовая «Доля затрат»: это затраты на кампанию, делённые на сумму заказов из неё, × 100. По сути это ДРР от заказов, а не от выкупов. Всё это полезно для диагностики, но не отвечает на главный вопрос: реклама зарабатывает или проедает прибыль. На него отвечает ДРР — доля рекламных расходов в выручке.

Допустим, за неделю вы потратили 20 000 рублей на продвижение карточки и получили с этой рекламы 200 000 рублей выручки. ДРР = 10%. Само по себе это число ничего не говорит: 10% может быть отличным результатом для одного товара и убыточным для другого. Всё зависит от вашей маржи.

С самого начала разделяйте два ДРР:

• ДРР по рекламной выручке — считает только заказы, пришедшие непосредственно с рекламы. Так вы оцениваете саму кампанию.
• Общий ДРР — рекламные расходы делятся на всю выручку карточки, включая органику. Так вы понимаете нагрузку рекламы на бизнес в целом.

Нужны оба. Первый показывает эффективность инструмента, второй — сколько реклама весит в вашей экономике. Подробнее про связку метрик и нормы мы разбирали в отдельном гайде — рекламные метрики маркетплейса.

Порог окупаемости: маржа решает всё

Реклама выгодна, пока ДРР меньше вашей маржинальности после всех расходов, кроме рекламы. Логика простая: если с товара после закупки, логистики, хранения, комиссии и налога остаётся 30%, вы можете отдать на рекламу часть этих 30% и остаться в плюсе. Как только рекламные расходы съедают всю маржу, кампания работает в ноль или в минус.

Считать нужно от чистой маржи, а не от цены. Типичная ошибка — прикинуть «наценка 50%, значит и на рекламу 50% можно» и уйти в убыток, потому что до рекламы от этих 50% уже почти ничего не осталось после логистики и комиссии. Сначала честно посчитайте юнит-экономику SKU и только потом определяйте потолок ДРР. Удобно сделать это в калькуляторе юнит-экономики — он покажет, сколько остаётся на рекламу без ухода в минус.

Практический порядок действий:

1. Посчитайте чистую прибыль с единицы товара до рекламных расходов.
2. Переведите её в проценты от цены — это ваш предельный ДРР.
3. Заложите запас: рабочий целевой ДРР ставьте заметно ниже предельного, чтобы кампания приносила прибыль, а не выживала на грани.

Допустим, маржа до рекламы — 25%. Предельный ДРР — те же 25%, но при нём вы работаете в ноль. Целевым в этом примере разумно взять около половины от предельного, чтобы часть маржи оставалась вам. Точный уровень запаса каждый ставит под свою экономику: чем тоньше маржа, тем больше должен быть отступ.

Форматы и ставки

В WB Продвижении две модели оплаты: за 1 000 показов (CPM) и за клик (CPC). В CPM можно выбрать единую ставку — тогда алгоритм сам подбирает запросы и зоны показов, — или ручную ставку с выбором зон. Единая ставка удобна минимумом настроек, но требует контроля: алгоритм не знает вашу маржу.

Какую бы модель вы ни выбрали, платите вы не за заказы, и итоговая стоимость продажи зависит от того, насколько хорошо карточка превращает показ в клик, а клик — в выкуп.

Отсюда вывод, который экономит бюджеты: если карточка сделана плохо — слабое главное фото, мало отзывов, низкий процент выкупа — реклама не спасёт, а только ускорит слив денег. Вы платите за показы, трафик приходит, но не конвертируется. Сначала доводите карточку до нормальной конверсии, потом масштабируйте рекламой. Реклама усиливает то, что уже работает, — и ровно так же разгоняет расходы там, где ничего не работает.

Конкретные ставки, минимальные бюджеты и правила аукциона периодически меняются — не ориентируйтесь на цифры из чужих кейсов, проверяйте актуальные условия в личном кабинете перед запуском.

Главная ловушка: реклама товара, который скоро кончится

Вот сценарий, который повторяется у большинства селлеров. Товар хорошо продаётся, ДРР отличный, вы поднимаете ставку и разгоняете кампанию. Через несколько дней остаток заканчивается. Показы по кампании останавливаются, пока товар не появится снова, а при оплате за показы деньги списывают только за реальные показы:

Всё это время покупатели берут похожий товар у конкурентов, и их карточки растут.

Ущерб здесь двойной:

• Прямой — потерянные заказы: пока остатка нет, товар недоступен для заказа, а реклама стоит.
• Косвенный — продажи уходят конкурентам, и их карточки растут. Ваши позиции WB при нулевом остатке не обнуляет, но разгон, ради которого вы платили за рекламу, прерывается.

Поэтому реклама и управление остатками — одна задача, а не две. Бессмысленно оптимизировать ДРР до сотых, если через неделю товар уйдёт в ноль. Перед разгоном кампании всегда смотрите, на сколько дней хватит остатка при текущей скорости продаж.

Правило простое: если дней покрытия меньше срока поставки новой партии плюс запас — рекламу не разгоняют, а придерживают, иначе вы оплачиваете собственный будущий out-of-stock. Как считать потери от нехватки товара, мы разбирали в гайде про потерянную выручку из-за out-of-stock. Прикинуть масштаб убытка помогает калькулятор потерянной выручки.

Как читать отчёты и что оптимизировать

Оценивайте рекламу не по одному дню, а по периоду — минимум неделя, лучше две. Дневные всплески ДРР — это шум: сегодня выкуп просел, завтра пришли отложенные заказы. Смотрите на устойчивый тренд.

По каждой кампании отслеживайте связку метрик:

• ДРР по рекламной выручке — не вышел ли за целевой порог.
• Общий ДРР карточки — не слишком ли реклама давит на общую экономику.
• Доля органики — если с ростом бюджета органические заказы не растут, вы просто откупаете трафик, а не строите позиции.
• Дни покрытия остатка — хватит ли товара на срок кампании.

Отдельно про каннибализацию органики. Часть заказов, которые кабинет засчитывает как рекламные, случились бы и без рекламы. К тому же WB засчитывает рекламе и заказы других ваших товаров, сделанные в течение двух недель после клика по продвигаемой карточке, — это ассоциированные конверсии. Их тоже нельзя целиком записывать рекламе: покупатель мог найти вас и в органической выдаче. Поэтому реальная отдача от рекламы почти всегда ниже, чем показывает отчёт в лоб. Ориентир: если при отключении рекламы общие продажи карточки падают несущественно, реклама в основном каннибализировала органику, и бюджет стоит урезать.

На Ozon логика та же: там свои инструменты («Оплата за клик», «Оплата за заказ») и своя терминология, но принцип «ДРР против маржи, и не рекламируй то, что кончается» работает точно так же.

Автоматизация

Считать ДРР руками по неделям и одновременно держать в голове остатки по десяткам SKU нереально. Что-то обязательно упустите, и почти всегда это будет тот самый товар, который вы разгоняли рекламой прямо перед тем, как он кончился.

Рекламу Veloseller не подключает, но показывает остатки так, чтобы было видно, какой товар разгонять нельзя. Сервис считает по каждому SKU дни покрытия и заранее предупреждает об угрозе out-of-stock — вы видите, какой товар вот-вот закончится, и не запускаете и не разгоняете по нему рекламу впустую. Плюс держит перед глазами юнит-экономику каждого SKU, так что целевой ДРР вы ставите не на глаз, а от реальной маржи после всех расходов. Подробнее про расчёт экономики отдельного товара — в гайде про юнит-экономику SKU, а определить, когда пора дозаказывать товар до разгона рекламы, поможет калькулятор точки дозаказа.

Смысл автоматизации не в том, чтобы управлять ставками за вас, а в том, чтобы вы не тратили рекламный бюджет на товар, которого скоро не будет на складе.

Частые вопросы

Что такое ДРР и как его посчитать?

ДРР — доля рекламных расходов в выручке: расходы на рекламу делят на выручку с рекламы и умножают на 100%. Например, 20 000 рублей бюджета при 200 000 рублей выручки с рекламы дают ДРР 10%. Различают ДРР по рекламной выручке, где учитываются только заказы с рекламы, и общий ДРР, где расходы делят на всю выручку карточки вместе с органикой.

Какой ДРР считается нормальным на Wildberries?

Универсальной нормы нет: реклама выгодна, пока ДРР меньше маржи товара до рекламных расходов, и эта маржа и есть предельный ДРР. Рабочий целевой ДРР ставят заметно ниже предельного — например, при марже до рекламы 25% разумно целиться примерно в половину, чтобы часть маржи оставалась вам.

Какие модели оплаты рекламы есть на Wildberries?

В WB Продвижении можно платить за 1 000 показов (CPM) или за клик (CPC); в CPM доступна единая ставка, при которой алгоритм сам подбирает запросы и зоны показов, или ручная ставка с выбором зон. В обоих случаях вы платите не за заказы, поэтому итоговая стоимость продажи зависит от конверсии карточки.

Как понять, что реклама забирает органические продажи?

Если при отключении рекламы общие продажи карточки падают несущественно, реклама в основном забирала заказы, которые случились бы и без неё, и бюджет стоит урезать. Ещё один сигнал — органические заказы не растут вместе с ростом рекламного бюджета.

Стоит ли запускать рекламу, если товар скоро закончится?

Нет: если дней покрытия — остатка, делённого на средние продажи в день, — меньше, чем срок поставки новой партии плюс запас, рекламу придерживают. Иначе разгон прервётся, как только остаток кончится, а продажи на это время уйдут к конкурентам.

Итог

Реклама на Wildberries — это не «включил и жди продаж», а управляемый инструмент, который окупается только при холодном расчёте. Соберём главное:

• Считайте эффективность по ДРР, а не по кликам, и всегда сравнивайте ДРР с маржой до рекламы.
• Целевой ДРР ставьте ниже предельного, чтобы кампания приносила прибыль, а не выживала в ноль.
• Плохую карточку реклама не вылечит: сначала конверсия и выкуп, потом бюджет.
• Никогда не разгоняйте рекламу по товару, у которого мало дней покрытия, — ускорите собственный out-of-stock и отдадите продажи конкурентам.
• Смотрите на органику: если она не растёт вместе с бюджетом, вы откупаете трафик, а не строите продажи.

Сведите рекламу, маржу и остатки в одну систему — и бюджет начнёт работать на прибыль, а не утекать в показы товара, которого уже нет.