Ставки CPM и биддер на Wildberries: как выйти в топ

Вы запустили продвижение в WB Продвижении, ставки растут, показов всё больше, а прибыль стоит на месте. Аукцион на Wildberries устроен так, что переплатить за место в топе проще, чем на нём заработать. Разберём, как работает механика ставок, что на самом деле означает конкурентная ставка, зачем нужен биддер и как посчитать предельный CPM — потолок, выше которого реклама начинает съедать вашу прибыль.

Как устроен аукцион ставок

Wildberries продвигает товары через аукцион: несколько продавцов претендуют на одни и те же места в поиске, каталоге и рекомендациях. Позицию WB считает по формуле «вес органической карточки × вес ставки». Побеждает не всегда тот, кто заплатил больше: алгоритм смотрит и на вашу ставку, и на то, насколько товар подходит под запрос — его конверсию, процент выкупа, органические позиции.

Ключевой момент: в модели CPM вы платите за показы, а не за клики. Есть и модель CPC — оплата за клик, но эта статья про CPM. Даже если по объявлению никто не кликнул, показы уже списали бюджет. Поэтому слабая карточка с низким CTR сжигает деньги быстрее, чем сильная: трафик идёт, а заказов с него нет.

От чего зависит, покажут вас или нет:

• ставка — сколько вы готовы платить за 1000 показов;
• релевантность — насколько товар соответствует запросу и как он продаётся;
• ставки конкурентов — динамические, меняются в течение дня.

Раз аукцион живой, схема «поставил и забыл» работает плохо: конкуренты меняют ставки, и ваша фиксированная ставка может то переплачивать, то уступать место.

Что такое CPM и конкурентная ставка

CPM (cost per mille) — стоимость тысячи показов. Считается просто:

Конкурентная ставка, которую кабинет ставит автоматически, — это не «справедливая цена», а ориентир аукциона. Рядом WB показывает «ставку лидеров» — среднюю ставку, с которой товары занимают лидирующие позиции в вашей категории. Это подсказка «сколько нужно, чтобы попасть в топ прямо сейчас», а не «сколько вам выгодно платить».

Разница принципиальна. Конкурентная ставка растёт вместе с аппетитами конкурентов, и в горячих категориях она быстро доходит до значений, на которых реклама уже не окупается. Если слепо ставить конкурентную ставку, вы отдаёте решение о собственном бюджете конкурентам: сколько они готовы жечь, столько платите и вы.

Минимальная ставка — нижний порог, с которого аукцион вообще пускает вас в показы. Ставить по минимуму дёшево, но на конкурентных запросах это чаще всего означает показы где-то внизу, куда доходит мало трафика. Минимальная ставка зависит от категории товара, а для ручной ставки — ещё и от зоны показов. Точные значения проверяйте в личном кабинете.

Зачем нужен биддер

Биддер — это инструмент (внешний сервис или скрипт), который автоматически меняет вашу ставку по заданным правилам: держать нужную позицию, не превышать предельный CPM, поднимать ставку в часы трафика и опускать ночью.

Что он даёт:

• аукцион меняется в реальном времени, руками за ним не уследить;
• биддер держит вас на нужном месте по минимально достаточной ставке, а не по максимальной;
• он не даёт переплачивать, когда конкуренты задирают цены, — если вы задали потолок.

Но биддер не заменяет стратегию, а исполняет её. Стратегия здесь — это конкретная цифра предельной ставки. Без неё биддер просто удержит позицию любой ценой: сольёт бюджет аккуратнее, но так же уверенно. Поэтому сначала расчёт потолка, потом автоматизация.

Как считать предельную ставку от маржи

Предельный CPM — это ставка, при которой реклама съедает всю прибыль с привлечённых продаж. Всё, что выше, — минус. Считают его через воронку от показа до выкупа.

Логика такая: с 1000 показов вы получаете клики (по CTR), из кликов — заказы (по конверсии), из заказов — выкупы (по проценту выкупа). Каждый выкуп приносит маржу с единицы после всех удержаний маркетплейса.

Возьмём условный пример. Пусть маржа с единицы после всех удержаний — 300 рублей, CTR — 4 процента, конверсия в заказ — 8 процентов, выкуп — 70 процентов. Тогда:

Это точка безубыточности рекламы: при CPM 672 рубля вся маржа уходит на показы, прибыль ноль. Чтобы реклама зарабатывала, целевую ставку берут ниже. Например, если решили отдавать на продвижение не больше половины маржи:

Обратите внимание, как сильно результат зависит от CTR и конверсии. Слабая карточка с CTR 2 процента вместо 4 срезает предельный CPM вдвое — при той же ставке вы уже в минусе. Поэтому прежде чем поднимать ставки, часто выгоднее поработать над самой карточкой: главное фото, цена, отзывы, рейтинг. По сути это тот же принцип, что у ДРР и ROAS: расходы на рекламу не должны превышать маржу — только здесь он выражен в ставке за показы.

Все цифры воронки и маржи удобнее считать не на салфетке, а в калькуляторе юнит-экономики: предельный CPM пересчитывается сразу при смене цены или себестоимости.

Как не сливать бюджет

Типовые ошибки, из-за которых деньги утекают:

1. Ставить конкурентную ставку не глядя — вы платите по аппетиту конкурентов, а не по своей марже.
2. Продвигать слабую карточку — низкий CTR превращает показы в сожжённый бюджет.
3. Не учитывать выкуп — на WB заказ и выкуп не одно и то же, и низкий процент выкупа рушит всю экономику рекламы.
4. Оставлять фиксированную ставку и не проверять её — ставки конкурентов меняются.
5. Смотреть на показы и клики вместо прибыли — охват сам по себе денег не приносит.

Что делать вместо этого:

• посчитайте предельный CPM по каждому SKU и задайте его как потолок;
• запускайте в рекламу только карточки с приличным CTR и выкупом;
• используйте биддер с ограничением по максимальной ставке;
• раз в несколько дней сверяйте фактический ДРР с целевым и отключайте то, что не окупается.

Продвижение в топ имеет смысл только тогда, когда органические продажи уже подтверждают, что карточка продаётся. WB сам пишет, что платное продвижение только дополняет органическую позицию карточки. Реклама усиливает то, что работает, но не вытягивает то, что не продаётся само.

Автоматизация

Ставки бессмысленно крутить вслепую — потолок нужно знать по каждому товару. Калькулятор юнит-экономики считает прибыль с единицы и маржу по цене, себестоимости, комиссии и логистике — от этой маржи и считайте потолок CPM. Вы сразу видите, у каких товаров есть запас на агрессивное продвижение, а у каких реклама съест прибыль при любой ставке выше минимальной, — и задаёте биддеру потолок не на глаз, а по цифрам. Veloseller сводит это со скоростью продаж и остатками, чтобы не разгонять рекламой то, что и так вот-вот закончится на складе.

Частые вопросы

Что такое CPM в рекламе Wildberries?

CPM (cost per mille) — стоимость тысячи показов: расход на рекламу делят на число показов и умножают на 1000. В модели CPM вы платите за показы, а не за клики, поэтому даже если по объявлению никто не кликнул, бюджет уже списан.

Стоит ли ставить конкурентную ставку на WB?

Конкурентная ставка — ориентир аукциона, а не «справедливая цена»: она растёт вместе с аппетитами конкурентов и в горячих категориях доходит до значений, на которых реклама не окупается. Ставя её вслепую, вы отдаёте решение о своём бюджете конкурентам.

Как рассчитать предельную ставку CPM?

Умножьте маржу с единицы на число выкупов с 1000 показов, а выкупы посчитайте как 1000 × CTR × конверсия в заказ × процент выкупа. При марже 300 рублей, CTR 4%, конверсии 8% и выкупе 70% получается 2,24 выкупа и предельный CPM 672 рубля — это точка безубыточности, поэтому целевую ставку берут ниже.

Зачем нужен биддер на Wildberries?

Биддер — внешний сервис или скрипт, который автоматически меняет ставку по заданным правилам: держит нужную позицию, не превышает предельный CPM, поднимает ставку в часы трафика и опускает ночью. Но он лишь исполняет стратегию: без заданного потолка биддер удержит позицию любой ценой.

От чего зависит минимальная ставка рекламы на WB?

Минимальная ставка — нижний порог, с которого аукцион пускает в показы, — зависит от категории товара, а для ручной ставки ещё и от зоны показов. На конкурентных запросах ставка по минимуму обычно означает показы внизу, куда доходит мало трафика.

Итог

В модели CPM на Wildberries вы платите за показы, поэтому цена места в топе легко отрывается от вашей экономики. Конкурентная ставка — это ориентир конкурентов, а не ваш предел. Считайте предельный CPM от маржи через воронку до выкупа, задавайте его биддеру как потолок и продвигайте только сильные карточки — тогда реклама будет приносить прибыль, а не осваивать бюджет.