ROI по SKU: какой товар реально окупает вложения

Вы стоите перед списком из тридцати SKU и суммой на закупку, которой хватит на восемь-десять позиций. Вопрос простой: во что вложить деньги, чтобы они вернулись с максимальной отдачей? Интуиция подсказывает брать то, что «хорошо продаётся». Но «хорошо продаётся» — это про выручку, а вам нужна прибыль на вложенный рубль. Товар с высокой наценкой, который лежит на складе полгода, легко проигрывает скромной позиции, оборачивающейся каждый месяц. Разобраться помогает один показатель — ROI по SKU. Он отвечает не на вопрос «сколько я заработаю с единицы», а на вопрос «насколько эффективно работает каждый рубль, замороженный в этом товаре».

Что такое ROI по SKU и чем он отличается от маржи

ROI (return on investment) — это отдача на вложенные деньги. На уровне отдельного товара он показывает, сколько чистой прибыли приносит рубль, вложенный в закупку этой позиции.

Базовая формула на одну единицу товара:

Ключевое отличие от маржинальности в том, что маржа считается от цены продажи, а ROI — от вложенных денег. Два товара могут иметь одинаковую маржу, но разный ROI, если у них разная себестоимость закупки. И наоборот. Разницу этих понятий мы подробно разбирали в гайде про маржинальность и наценку на маркетплейсе.

Допустим, вы купили единицу за 500 рублей, а чистыми после всех расходов заработали 200 рублей. ROI за один оборот = 200 ÷ 500 × 100% = 40%. То есть каждый вложенный рубль вернулся с 40 копейками прибыли. Звучит понятно, но пока это только половина картины.

Полная себестоимость: считаем всё, что съедает деньги

Главная ошибка при расчёте ROI — брать в знаменатель одну закупочную цену. Реальные вложения в товар шире. В полную себестоимость единицы нужно включить:

• закупочную цену у поставщика
• логистику до вашего склада и приёмку
• упаковку, маркировку, стикеровку
• доставку на склад маркетплейса (для FBO) или расходы на отгрузки (для FBS)
• брак и потери при транспортировке

А в расчёт чистой прибыли с единицы уходят уже удержания маркетплейса:

• комиссия площадки за категорию
• логистика маркетплейса до покупателя
• обратная логистика по несостоявшимся выкупам
• хранение за период, пока единица лежит на складе
• реклама в пересчёте на единицу
• налог

Формула чистой прибыли с единицы выглядит так:

Проценты комиссий, тарифы логистики и хранения зависят от категории, габаритов и склада и регулярно меняются — не берите цифры из чужих статей, всегда сверяйте актуальные значения в личном кабинете. Если считать это по каждому SKU вручную, собьётесь на третьей позиции. Быстрее прогнать расчёт через калькулятор юнит-экономики — он сразу покажет чистую прибыль с единицы с учётом всех удержаний. Детальный разбор структуры расходов есть в материале про юнит-экономику SKU.

Почему ROI за оборот врёт без учёта оборачиваемости

Вот здесь начинается самое важное. ROI за один оборот — это отдача с одного цикла «купил — продал». Но два товара с одинаковым ROI за оборот приносят разные деньги, если оборачиваются с разной скоростью.

Допустим, у вас две позиции:

• SKU A: ROI за оборот 40%, полный цикл от закупки до распродажи — 30 дней
• SKU B: ROI за оборот 70%, цикл — 120 дней

За квартал SKU A обернётся примерно три раза, и каждый оборот докидывает свои проценты. SKU B за тот же квартал не успеет обернуться даже один раз: за 90 дней пройдёт только три четверти его цикла. Приведём обе позиции к годовой отдаче:

Для SKU A = 40% × (365 ÷ 30) ≈ 487% в год. Для SKU B = 70% × (365 ÷ 120) ≈ 213% в год. Разница — примерно в 2,3 раза в пользу товара, у которого наценка меньше. Именно поэтому приоритизировать закупку только по марже или только по ROI за оборот — значит систематически недозарабатывать. Для запаса целиком ту же мысль считает GMROI: валовая прибыль на рубль, вложенный в средний остаток.

Скорость распродажи здесь не абстракция, её можно измерить. О том, как считать темп продаж и что он означает для закупок, есть отдельный гайд про скорость продаж и velocity. А оборачиваемость в днях мы подробно разбирали в материале про оборачиваемость товара.

Как приоритизировать закупку по отдаче

Когда бюджет ограничен, задача сводится к простой логике: вложить деньги туда, где годовой ROI выше, при условии что спрос эту закупку переварит. Порядок действий:

1. По каждому SKU посчитайте полную себестоимость единицы — со всеми расходами до склада маркетплейса.
2. Посчитайте чистую прибыль с единицы после всех удержаний площадки.
3. Найдите ROI за оборот: прибыль поделите на полную себестоимость.
4. Оцените реальную длительность оборота в днях по фактическим продажам, а не по надеждам.
5. Пересчитайте в годовой ROI по формуле выше.
6. Отсортируйте SKU по годовому ROI и распределяйте бюджет сверху вниз.

Важный ограничитель: годовой ROI имеет смысл только в пределах реального спроса. Если товар с годовым ROI под 500% продаётся по три штуки в неделю, весь бюджет в него не вложить — рынок столько не выкупит. Поэтому объём закупки по каждой позиции ограничивайте прогнозом спроса на срок до следующей поставки. Как считать этот объём, чтобы не уйти в затоваривание и не остаться без товара, — в гайде про точку дозаказа, а прикинуть конкретное число можно в калькуляторе точки дозаказа.

Что делать с товарами внизу списка

Позиции с низким или отрицательным ROI — кандидаты на пересмотр. Прежде чем совсем от них избавляться, проверьте:

• не тянет ли их вниз хранение из-за медленной оборачиваемости — тогда проблема в объёме закупки, а не в самом товаре
• не съедает ли прибыль реклама, которую можно оптимизировать
• нет ли у позиции сезонного пика, ради которого её стоит держать

Если товар стабильно даёт отрицательную отдачу и морозит деньги — это неликвид, и держаться за него нельзя. Логику работы с зависшими остатками мы разбирали в гайде про неликвид и замороженные деньги.

Типичные ошибки в расчёте ROI

• Считать ROI от розничной цены, а не от вложений. Это уже не ROI, а замаскированная маржа. В знаменателе — только реально потраченные на товар деньги.
• Игнорировать хранение. Для медленных SKU плата за хранение растёт с каждым днём простоя и может увести прибыльную на первый взгляд позицию в минус.
• Забывать про процент выкупа. Несостоявшийся выкуп — это обратная логистика и повторная обработка. По категориям с низким выкупом закладывайте эти потери в расчёт прибыли, иначе ROI будет завышен.
• Не учитывать возвраты и брак. Часть закупки не доедет до покупателя в товарном виде — это тоже вычет из отдачи.
• Считать по одному обороту. Без пересчёта в годовой ROI вы будете переоценивать высокомаржинальные, но медленные товары.

Отдельно отмечу: ROI по SKU — это финансовый срез, который хорошо ложится на ABC/XYZ-разбор ассортимента. ABC покажет, какие позиции дают основную выручку, XYZ — насколько стабилен спрос, а ROI добавит третье измерение: отдачу на рубль. Вместе они дают приоритизацию, которой можно доверять. Про сам метод — в гайде про ABC/XYZ-анализ ассортимента.

Автоматизация

Считать ROI по одной-двум позициям можно и в таблице. Но когда SKU несколько десятков, а тарифы и продажи меняются каждую неделю, ручной расчёт устаревает быстрее, чем вы его закончите. Тут выручает система аналитики.

Veloseller автоматически считает скорость продаж и дни покрытия по каждому SKU, а прибыль с единицы прикидывается в юнит-экономике карточки товара. Это и есть две опорные цифры для ROI: прибыль с единицы и длительность оборота, — остаётся перемножить их по формуле выше. Меньше ручных пересчётов — меньше денег, замороженных в неправильных товарах.

Частые вопросы

Что такое ROI по SKU и чем он отличается от маржи?

ROI (return on investment) по SKU — это отдача на вложенные деньги по конкретному товару: сколько чистой прибыли приносит рубль, вложенный в закупку этой позиции. Маржа считается от цены продажи, а ROI — от вложений, поэтому товары с одинаковой маржой могут иметь разный ROI.

Как посчитать окупаемость товара на маркетплейсе?

Из цены продажи вычтите комиссию, логистику маркетплейса, хранение, рекламу на штуку, налог и полную себестоимость закупки, а полученную прибыль разделите на полную себестоимость и умножьте на 100%. Например, при себестоимости 500 рублей и чистой прибыли 200 рублей ROI за оборот равен 40%.

Что входит в полную себестоимость единицы товара?

Закупочная цена у поставщика, логистика до вашего склада и приёмка, упаковка, маркировка и стикеровка, доставка на склад маркетплейса или расходы на отгрузки, а также брак и потери при транспортировке. Если брать в расчёт только закупочную цену, ROI получится завышенным.

Как перевести ROI за оборот в годовой?

Умножьте ROI за оборот на 365 и разделите на длительность оборота в днях. Товар с ROI 40% и циклом 30 дней даёт около 487% в год, а товар с ROI 70% и циклом 120 дней — около 213%, то есть быстрый товар со скромной наценкой оказывается выгоднее.

Как решить, что закупать при ограниченном бюджете?

Отсортируйте SKU по годовому ROI и распределяйте бюджет сверху вниз, но ограничивайте объём по каждой позиции прогнозом спроса до следующей поставки. Если товар с высоким годовым ROI продаётся по три штуки в неделю, весь бюджет в него не вложить — рынок столько не выкупит.

Итог

ROI по SKU превращает закупку из игры на интуиции в расчёт. Запомните главное:

• считайте отдачу от полных вложений, а не наценку от цены — в знаменателе все расходы на товар до склада маркетплейса
• в прибыль с единицы закладывайте все удержания площадки, хранение, рекламу и потери на выкупе, а актуальные тарифы сверяйте в личном кабинете
• обязательно пересчитывайте ROI за оборот в годовой — медленный высокомаржинальный товар часто проигрывает быстрому со скромной наценкой
• распределяйте бюджет по годовому ROI сверху вниз, ограничивая объём по каждой позиции реальным спросом
• недополученную выручку от товаров, которых не хватило на складе, тоже держите в голове — оценить её можно в калькуляторе потерянной выручки

Товар, который реально окупает вложения, — это не тот, что дороже всех продаётся, а тот, чей каждый рубль работает быстрее и возвращается чаще. Начните считать ROI по SKU — и список приоритетов на закупку перестроится сам.