Юнит-экономика Ozon: расчёт прибыли по одному SKU

Юнит-экономика отвечает на один вопрос: сколько вы зарабатываете или теряете на одной проданной единице. На Ozon этот расчёт отличается от расчёта для Wildberries составом удержаний — здесь своя логистика, своя последняя миля и свой эквайринг. Разберём формулу по слагаемым, посчитаем пример и покажем, где чаще всего прячется ошибка.

Из чего складывается расчёт

Считаем сверху вниз: от того, что заплатил покупатель, к тому, что осталось вам.

Разберём каждое слагаемое.

Цена продажи. Берём ту, по которой товар реально уходит, — после ваших скидок и акций, а не цену «до зачёркивания». Считать от зачёркнутой цены — самая частая и самая дорогая ошибка в этом расчёте.

Комиссия категории. Процент, который площадка удерживает с продажи. Зависит от категории и схемы работы и периодически пересматривается. Состав удержаний подробно разобран в материале про комиссии Ozon для продавцов, а конкретную ставку по вашей категории всегда сверяйте в кабинете: цифры из чужих статей устаревают быстрее, чем их успевают прочитать.

Логистика. Тариф за отправление, зависит от габаритов, веса и того, откуда едет товар. На FBO это доставка со склада площадки, на FBS — от вас до покупателя. Сюда же попадает обратная дорога по невыкупленным заказам.

Последняя миля. Отдельная статья именно на Ozon: доставка от сортировочного центра до пункта выдачи. Её часто забывают, потому что в других площадках она зашита в общий тариф.

Эквайринг. Процент за приём платежа. Небольшой, но он есть в каждой продаже.

Хранение. Плата за то, что товар лежит на складе площадки. Начисляется за период и за объём, то есть считается не на продажу, а на время. Чтобы включить хранение в юнит, разделите месячную плату по SKU на число проданных за месяц единиц.

Себестоимость. Закупка плюс упаковка плюс доставка до склада площадки. Не только цена у поставщика.

Налог. По вашему режиму — с оборота или с прибыли.

Поправка на выкуп

Формула выше считает экономику состоявшейся продажи. Но часть заказов не выкупается, и логистика по ним всё равно списывается. Значит, честная прибыль на единицу считается так:

Смысл простой: чем ниже выкуп, тем больше холостых поездок оплачивает каждая состоявшаяся продажа. Товар с приличной маржой и выкупом 70% нередко оказывается в нуле. Как считать и где смотреть сам показатель — в материале про процент выкупа на Ozon.

Пример расчёта

Возьмём условный товар. Цена продажи 2 000 ₽, себестоимость 900 ₽.

• комиссия категории — 340 ₽
• логистика — 180 ₽
• последняя миля — 100 ₽
• эквайринг — 30 ₽
• хранение в пересчёте на единицу — 20 ₽
• налог — 120 ₽

Складываем удержания: 340 + 180 + 100 + 30 + 20 = 670 ₽. Прибавляем себестоимость и налог: 670 + 900 + 120 = 1 690 ₽.

Маржинальность — 15,5% от цены. Теперь поправка на выкуп 85% и логистику невыкупа 180 ₽:

Было 310 ₽, стало 236 ₽ — почти четверть прибыли ушла на холостые поездки. Цифры условные, но порядок эффекта настоящий: именно здесь расчёты «на глазок» и расходятся с выпиской по счёту.

Где чаще всего ошибаются

• Считают от зачёркнутой цены. Экономика получается красивой и не имеет отношения к деньгам на счёте.
• Забывают последнюю милю и эквайринг. По отдельности мелочь, вместе — заметная доля маржи на дешёвом товаре.
• Не разносят хранение. Медленный товар платит за склад месяцами, и в расчёте на единицу это куда больше, чем кажется.
• Путают маржу и наценку. Наценка 30% и маржа 30% — разные вещи, и на этом теряют деньги регулярно. Разбор — в материале про маржинальность и наценку.
• Игнорируют невыкуп. См. поправку выше.

Как этим пользоваться

Юнит-экономика нужна не ради самой цифры, а ради решений. Из неё выводятся три вещи: минимальная цена, ниже которой продавать нельзя (это точка безубыточности), предельная ставка в рекламе и ответ на вопрос, стоит ли вообще держать позицию в ассортименте.

Прикинуть расчёт по конкретному товару быстрее всего в калькуляторе юнит-экономики — он считает по этой же схеме, с полем под каждое удержание. Отдельно есть калькулятор прибыли для Ozon, если нужен только итог по площадке. А готовый шаблон для работы в Excel лежит на странице таблицы юнит-экономики.

Автоматизация

Посчитать один SKU в калькуляторе — пять минут. Посчитать тысячу и пересчитывать при каждом изменении тарифов — работа, которую вручную не делают. Veloseller собирает удержания Ozon по каждому товару из данных площадки, добавляет вашу себестоимость и налог и показывает прибыль по SKU с поправкой на фактический выкуп и дни без остатка. Видно не средневзвешенную маржу по кабинету, а то, какие именно позиции зарабатывают, какие работают в ноль и какие тихо съедают оборотку.

Итог

Юнит-экономика Ozon считается от цены реализации за вычетом комиссии, логистики, последней мили, эквайринга, хранения, себестоимости и налога — и только потом поправляется на выкуп. Последние два шага пропускают чаще всего, и именно они переводят товар из «прибыльного на бумаге» в «убыточного по факту». Ставки удержаний сверяйте в кабинете, а методику держите одну для всех SKU: сравнивать между собой можно только числа, посчитанные одинаково.